מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
דף הבית >> מזון+ כתבות >> ערבים לחך
ערבים לחך
 
האם מפעל כחול-לבן יכול לייצר חומוס בטעם מזרחי וקפה טורקי למגזר הערבי? האם אין זה משול למכירת קרח לאסקימוסים? או שמא זהו סימן נוסף למהפך שפוקד בשנים האחרונות את האוכלוסייה הערבית בישראל, בכל הקשור לתרבות הצריכה. מהפך שעל היקפו וקצבו עדיין חלוקות הדעות בקרב אנשי שיווק המעורים במגזר זה. על נתון בסיסי אחד אין חולקים - השוק הערבי הוא בגדר הזדמנות לתעשיית המזון וקמעונאות המזון, הזדמנות שעדיין ממתינים למימושה המלא. ונזכיר, מדובר באוכלוסיה המהווה כחמישית מכלל תושבי ישראל
 
חיים פלטנר
 
האוכלוסייה הערבית בישראל מונה כיום כ-1,5 מיליון נפש, שהם כ-20% מכלל תושבי מדינה. 83% הם מוסלמים, 9% נוצרים והיתר דרוזים וצ'רקסים. כמחצית מאוכלוסיה זו מתגוררת בצפון הארץ, כ-21% באזור המשולש, 16% במזרח ירושלים, כ-8% באזור הנגב והיתר מתגוררים בערים מעורבות – יפו, חיפה, רמלה ולוד. "מבחינתם של אנשי השיווק בענף המזון, הפילוח האמיתי של השוק הזה הוא לפי רמת ההשכלה ורמת ההכנסה", אומר סלימאן פראג', מנכ"ל ניו ברנד, חברה לייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור, המתמחה בשוק הערבי. "השוק הערבי נמצא בצמיחה מתמדת – מוסיף סלימן פראג' - והוא רעב למותגים וצמא למוצרים חדשים. יש פה ציבור שרוצה להיות חלק מתרבות הצריכה הכלל עולמית, ועד היום שכחו לפנות אל חלקים ניכרים ממנו". מומחים לשוק זה מגדירים את התמורות הפוקדות בשנים האחרונות את המגזר כתהליך של "ישראליזציה" ואימוץ דפוסים חברתיים המקובלים בעולם המערבי.
 
"הקוסמופוליטים" מובילים את המהפך
 
יש לזכור, כי רמת ההכנסה של האוכלוסייה הערבית נמוכה מזו של האוכלוסייה היהודית. מוסה חסדיה, מנכ"ל חברת 3 סקטורס (בעבר פובליסיס סקטורס), המתמחה בתחום המגזרים, מעריך כי ההכנסה הממוצעת למשפחה ערבית לחודש מסתכמת בכ-7,500 ₪ בלבד. כיוון שהמשפחה הערבית מונה בממוצע 5 נפשות, לעומת 3 במגזר היהודי, הרי במגזר הכללי ההוצאה לנפש למזון היא פי שניים מאשר במגזר הערבי. ככלל, המשפחה הערבית מוציאה אחוז גבוה יחסית מהכנסתה על רכישת מזון- זו חברה שבה מסורת האירוח מאד מפותחת ולכן המשפחה הערבית קונה בדרך כלל מוצרים רבים בכמויות ובאריזות גדולות.
 סלימן פראג', המלווה בשנים האחרונות את התמורות הפוקדות את המגזר הערבי, אומר כי את המהפך בתרבות הצריכה של המגזר מובילים ללא ספק המשכילים, מן המעמד הבינוני, המכונים "הקוסמופוליטים". אלה מתגוררים בדרך כלל בערים מעורבות, או סמוך להן ובישובים מבוססים במגזר. שיעורם נאמד בכ- 35% מכלל האוכלוסייה." זהו ציבור המחפש מותגים חדשים, תר אחר מוצרים בריאים וקונה מוצרי מזון מוגמרים שלעקרת הבית היוצאת לעבודה, קל ונוח להכינם במהירות מירבית". בהקשר לכך מזהה סלימאן שתי קבוצות נוספות בחברה הערבית – קבוצת "הזהירים", שמאמצת את השינויים בתרבות הצריכה, אם כי בקצב מתון יותר, וקבוצת "השמרנים", שחבריה לא שינו ממנהגם בכל הקשור להרגלי הקנייה והצריכה שלהם והם עדיין דבקים בערכים המסורתיים. נתונים נוספים, שודאי יעניינו את יצרני המזון - הריבוי הטבעי של המגזר גבוה מזה המקובל בציבור היהודי, ו-29% מן הלידות בארץ הן במגזר הערבי. זוהי אוכלוסיה צעירה יחסית- הגיל החציוני הוא קרוב ל-20, כאשר 60% ממנה נמצאים מתחת לגיל 24.
 
האשה הערבייה - היעד העיקרי למסרים
 
חברות מזון ישראליות ובינלאומיות רבות כבר גילו את הפוטנציאל הטמון בשוק הערבי. אחת הבעיות שעמה נאלצו להתמודד בעבר ואף כיום- היא כיצד נכנסים למגזר הזה, מהם המסרים הפרסומיים והשיווקיים שיש להפנות אליו ומאילו מסרים יש להימנע - בבחינת עשה ואל תעשה. "למגזר הערבי תרבות צריכה וקודים תרבותיים שונים והוא מתאפיין גם בבידול גיאוגרפי, שכן הוא חי בדרך כלל בישובים נפרדים, כך שיש לבנות לו אסטרטגיה נפרדת בכל מה שקשור לשיווק", אומר מוסה חסדיה. כיוון שאין בארץ ערוץ מסחרי המשדר בערבית, הפנייה לציבור זה נעשית באמצעות העיתונות הערבית, הרדיו, אתרי אינטרנט שחשיבותם השיווקית הולכת וגדלה ושלטי חוצות. לכך נוספת פעילות רבה בשטח - מבצעי קידום מכירות, מבצעי טעימות באתרי המכירה ואירועים שונים הנערכים במסגרת הקהילה, ואשר יפורטו להלן.
 אשר למסרים - בראש וראשונה הם מכוונים כיום לאישה הערבייה. "היעד העיקרי שלנו- אומר מוסה חסדיה - היא האישה הערבייה. היא זאת שמחליטה איזה מוצר לקנות וגם קונה אותו בפועל. בעיקרון, היא יותר חדשנית מן הגבר בכל הקשור למזון". חלק ניכר מן הנשים הערביות עובד כיום מחוץ לבית וכ-58% מן הסטודנטים הערבים הן נשים. הדור הצעיר, המושפע מאד מן המדיה בארץ וגם במדינות שכנות כמו לבנון, מוביל גם כאן את השינויים בתרבות הצריכה. במסרים השיווקיים מושם דגש רב על המשפחה, יחסי הורים וילדים וכיוצא באלה. מאידך, אין לשלב במסעות הפרסום והשיווק רמיזות מיניות ותמונות של נשים מעורטלות, וכמובן שאין לפגוע בערכי המשפחה. מוסה חסדיה מספר, כי ניסיונות לייצר ולשווק מוצרי מזון ייחודים למגזר הערבי נכשלו בדרך כלל, להוציא מוצרים שיש בהם צורך מיוחד במגזר, כמו למשל יוגורט בכדים גדולים. "אבל אם יצרן יוציא לשוק שמנת המיועדת במיוחד למגזר, המוצר יעורר חשדות והוא לא יתקבל במגזר. הצרכן הערבי רוצה לקבל את אותו מוצר שנמכר לעמיתו היהודי".
הצרכן הערבי הוא יותר סולידי ושמרן ואינו מקבל כדבר מובן מאליו שינויים באריזה ובתוויות של מוצרים קיימים. הוא מבקש להבין בדיוק מדוע נעשה השינוי ואם אין מוכרים לו אותו מוצר בשינוי אדרת ואולי גם בתוספת מחיר. הישאם ג'ובראן, מנכ"ל מכון אפקאר, לייעוץ ומחקר במגזר הערבי, אומר, כי צריך להיזהר בניסוחים ובמסרים המופנים לציבור הערבי. " גם אם מסרים אלה הצליחו בציבור היהודי, אין בכך ערובה שהם ישיגו את מטרתם גם בקרב המגזר הערבי", אומר ג'ובראן. כדוגמה לכך, הוא מזכיר מסע שיווקי של עלית לקפה ערבי, מלפני כ-8 שנים, שיועד למגזר. המסר של עלית היה אז שהקפה הערבי שלה טוב יותר מקפה ערבי. "זו הייתה יריה גבוהה מדי – הוא מסביר- שפגעה במגזר וערערה את האמון במוצר החדש, וסופו שירד מן המדפים".
 
בסל הקניות - אקטימל, קפה נמס וחומוס מזרחי
 
חברות המזון הגדולות מייחסות חשיבות רבה למגזר הערבי ופעילות בשוק הזה תקופה ארוכה. בקבוצת שטראוס מעודדים מן העובדה שבמגזר הערבי גוברת בהתמדה המודעות למזון בריא וציבור זה אף צורך יותר ויותר מוצרי פרימיום. "אנו חשים באחרונה שצריכת האקטימל בשוק הערבי נמצאת בסימן עליה וכך גם בתחום המעדנים"- אומרת אילנית קאופמן, מנהלת השיווק למגזרים בקבוצת שטראוס. הראל יהודה, מנהל שיווק מגזרים בתנובה, שותף לתחושה זאת. תנובה משווקת את מוצריה למגזר הערבי זה שנים רבות ובמסעי הפרסום והשיווק שלה מושם כיום דגש רב על הדור הצעיר. "אלה הם פורצי הדרך ואתם צריך לנהל שיח שונה, יותר מודרני ומתקדם"- מדגיש הראל יהודה. בתנובה גאים בעובדה שהם היו הראשונים שהבחינו בצורך של המשפחה הערבית במארזים גדולים ויצאו לשוק עם כדי יוגורט בגדלים שבין 1.5 עד 5 ליטרים.
בקבוצת שטראוס מדגישים את העובדה שהמגזר הערבי קונה יותר ויותר את הקפה שלהם, לסוגיו השונים. אבל על הקפה הערבי המסורתי אין המגזר מוותר. בנושא זה נשמרת הנאמנות לקפה המסורתי. "אמנם במטבח הערבי אפשר למצוא כיום קפה נמס מתוצרת עלית, קפה אספרסו וקפה הפוך - אומר הישאם ג'ובראן – אבל ככלל הציבור הערבי עדיין מעדיף את הקפה המסורתי שמייצרים במגזר. בבית, בעיקר בעת אירוח, שותים את הקפה הזה. יש לזכור, כי לשתיית הקפה בחברה הערבית יש גם הרבה ניואנסים תרבותיים".
 
אך לא רק קפה נמס נכנס למטבח הערבי. עקרות בית ערביות כוללות כיום בסל הקניות שלהן אפילו חומוס מזרחי מתוצרת שטראוס או צבר. תמר הלוי, סמנכ"ל השיווק בחברת צבר, מספרת כי הקניות של החומוס מתבצעות בעיקר באמצע השבוע. "המשפחות הערביות צורכות את החומוס המוכן במהלך השבוע, ואילו בסופו הן אוכלות חומוס שהוכן בבית בשיטה המסורתית". פרט מעניין- עקרת הבית הערבייה מעדיפה בדרך כלל לקנות אריזות גדולות של חומוס חלק, ללא תוספות. את התוספות לחומוס תכין בעצמה בבית. בשטראוס ובצבר מבחינים גם בביקוש הגדל של אוכלוסיה זו לסלטים מוכנים, תופעה שכמעט ולא הכרנו בעבר. מהו היקף המכירות למגזר, המהווה כחמישית מאוכלוסיית ישראל, על כך איש מן המרואיינים איננו מוכן לפרט.
 
הפנינגים וחאפלות לקידום המכירות
 
שיעור הילודה הגבוה במגזר הערבי, יכול להסביר את המאמצים הרבים שמשקיעה חברת מטרנה במגזר זה. המסר המרכזי של החברה, המייצרת מזון לתינוקות וילדים- תחליפי חלב אם, דייסות וביסקוויטים - מופנה כמובן לאם הערבייה. סילביה פרח', מנהלת השיווק במגזר הערבי, אומרת כי הדגש מושם על ליווי והדרכה צמודה לאם בכל שלבי התפתחותו של התינוק. כדי להטמיע את המסרים שמבקשת החברה להעביר לאמהות הערביות, היא הפיקה דיסק הכולל שירי מורשת מוכרים במגזר הערבי, שכל אם שרה לילדיה בשלבי התפתחותם השונים- כאשר צומחת להם השן הראשונה, או כשהם מתחילים למחוא כפיים וכדומה. החברה הפיקה גם מחזמר הכולל שירים אלה, שסובב בכפרים הערביים, כאשר במסגרת ההופעה משתלב גם רופא ילדים, אשר מרצה על תזונת התינוק בכל שלב בהתפתחותו.
 ככלל, רוב החברות הגדולות מפנות משאבים רבים לפעילות בשטח - הפנינגים המוניים וחאפלות שבהם מוצגים המוצרים שלהן, מבצעי טעימות ופעולות הסברה בנקודות המכירה, משלוח חומר כתוב בדיוור ישיר לבתים בנושא מזון בריא וכיוצא באלה.
 
מוקד הפעילות - בתקופת "גלי הצריכה"
 
חברות המזון הגדולות פעילות במגזר הערבי בכל ימות השנה, אולם פעילותן גוברת בתקופות החגים. יועצי שיווק, המתמחים במגזר זה, מציינים שני "גלי צריכה", המאפיינים את המגזר. הגל הראשון מתחולל בעונת החתונות, שמתחילה בחודש מאי ומסתיימת בספטמבר. גל צריכה שני מתרחש בעונת החגים והבולט שבהם הוא חג הרמדאן (שמתחיל השנה ב-20 בספטמבר), הנמשך כחודש ימים. במהלכו צמים המוסלמים בשעות היום ובערב הם שוברים את הצום בארוחה חגיגית. לפנות בוקר, הם נוהגים גם לאכול ארוחת בוקר שלאחריה מתחיל הצום. החג איד אל פיטר, שנחוג שלושה ימים, מציין את סיום הצום, וכמה שבועות לאחר מכן נחוג חג הקרבן- איד אל אדחא. לקראת סוף דצמבר מתחילים החגים הנוצריים. בחגים המוסלמיים, בעיקר בתקופת הרמדאן, צריכת המזון במגזר הערבי עולה בשיעור חד- וההערכה היא שהיקפה אפילו מוכפל ומגיע לכדי הוצאה של כ-4500 ש"ח למשפחה.
החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה) מגבירה לקראת החגים את פעילותה במגזר הערבי. סביון בר- סבר, סמנכ"לית השיווק בחברה המרכזית, אומרת כי בתקופה זו מתחבר המותג קוקה קולה לציבור הערבי על ידי כיתוב מיוחד בערבית על הבקבוקים, ומארזים מיוחדים של בקבוקים נשלחים לאזורים שבהם מתגוררים המוסלמים. החברה חוברת גם לעמותות מובילות במגזר, ומסייעת באמצעותן למשפחות נזקקות. בעלית חשים בתקופה זאת היטב את הגידול במכירת ממתקים, שוקולד וכיוצא באלה- שכן בחג הרמדאן משפחות שלמות נוהגות להתארח אצל קרוביהן ולהעניק מתנות. במקומות העבודה נוהגים המעסיקים להעניק מתנות לעובדים.
גם בתנובה נערכים מדי שנה לקראת חג הרמדאן. הציבור הערבי מרבה בתקופה זאת לאכול מוצרי חלב שונים כמו גבינות, לבן ושמנת וזו הזדמנות לתנובה להגדיל את המכירות שלה במגזר הערבי. מוסה חסדיה, העובד בשיתוף עם תנובה, אומר כי הוא מתמקד במיתוג ארוחת הבוקר ומעבה אותה עם ערכים גדולים מבעבר. "אני מייעץ להם לאכול את הארוחה הזאת, שלפני הצום, בשעות 3-4 לפנות בוקר, ולשלב בה מוצרי חלב רבים ככל האפשר", מסביר מוסה. " וכדי שהמסר יתקבל- הוא מסביר - אנו מתלבשים על ההוויה של חג הרמדאן, באמצעות חלוקת דיסקים הכוללים שירים מיוחדים לחג, ועריכת חאפלות ענקיות עם מוצרי חלב בישובים הערביים".
 
הפוטנציאל עדיין לא מוצה
 
הפעילות הרבה במגזר הערבי, המאפיינת כמה מן החברות הגדולות בענף המזון, אינה משקפת את הענף כולו. עיסא חסדייה, מנכ"ל חברת ערבמארקט, המתמחה בקידום מכירות והפקת אירועים במגזר הערבי, סבור כי חברות רבות עדיין לא גילו את הפוטנציאל הגדול הטמון בשוק הערבי. והראיה- תקציבים דלים ביותר, המוקצים על ידן למסעי פרסום ושיווק במגזר - והתוצאות בשטח הן בהתאם.
גם קמעונאות המזון הישראלית והכוונה בעיקר לרשתות השיווק הגדולות, עדיין לא מיצו את הפוטנציאל של השוק הזה. יועצי שיווק במגזר עדיין זוכרים היטב, כיצד שני סניפים גדולים של רשתות שיווק, שנפתחו לפני כמה שנים בשפרעם ובאזור המשולש נסגרו לאחר זמן לא רב. "סניפי הענק האלה לא התאימו לממדי האוכלוסייה באזור שבו הוקמו" - טוען עיסא חסדייה. "עדיף היה להקים בישובים הערביים סניפים קטנים יותר, במתכונת חנויות מגה בעיר, שיציעו ללקוחות מוצרים במחירים נוחים". רק כך, יוכלו להתחרות עם חנויות המכולת והסופרים המקומיים שחלקם פועל במגזר זה שנים רבות. סוד הצלחתם של הסופרים הללו - מחירים נמוכים והיכרות ממושכת, כמעט אינטימית, עם התושבים במקום. מנהלי הסופרים המקומיים מודעים להרגלי הקנייה והצריכה של הלקוחות, הם יודעים אלו מבצעים יש לערוך ובאיזה עיתוי, על אילו מוצרים לשים דגש וכיוצא באלה. אין ספק שאירועי אוקטובר 2000, שגרמו להסתגרותם של התושבים הערבים ביישוביהם במשך תקופה ארוכה, תרמו להופעתן של נקודות מכירה נוספות בישובי המגזר והרחיקו את תושביהם מסניפי רשתות השיווק הגדולות, המצויים בערים סמוכות.
 
רשתות השיווק הגדולות - עדיין בחוץ
 
הנתונים הבאים מחזקים את הדעה, כי רשתות השיווק הגדולות, וגם תעשיית המזון הישראלית, מיצו עד כה רק חלק קטן מן הפוטנציאל של השוק הערבי. רון אנטונובסקי, מנכ"ל נתיב יועצים, המתמחה בייעוץ שיווקי ומחקר לענף המזון, בדק לא מכבר את הפוטנציאל של רשתות השיווק בשוק הערבי וגילה, כי רק 11.5% מכלל ההוצאה על מזון בקרב האוכלוסייה הערבית מתבצעת ברשתות השיווק הגדולות. בקרב האוכלוסייה היהודית, לעומת זאת, 64% מכלל ההוצאה על מזון מתבצעת ברשתות השיווק. אפשר תמיד לשאול את שאלת הביצה והתרנגולת - האם הדבר נובע מכך שהצרכן הערבי מעדיף לקנות בחנות המקומית בישוב שבו הוא מתגורר, או מכך שהרשתות הגדולות הרשתות לא הקימו עד היום סניפים בישובים הערביים. ההערכות הן שרק כ-20% מכלל האוכלוסייה הערבית קונים ברשתות הללו. ונתון נוסף – בשנים 2000-2006 גדל היקף הקניות של האוכלוסייה היהודית ברשתות השיווק בשיעור של 8.3%. במגזר הערבי הסתכם באותה תקופה הגידול ב-1.7% בלבד.
בניגוד לצרכן היהודי שנוהג לרכז את קניותיו בחנות אחת, הצרכן הערבי מעדיף לפצל אותן - את הבשר הוא קונה באטליז, את הירקות והפירות יקנה בשוק או אצל הירקן המקומי ואת דברי המאפה יקנה במאפיה, או בחנות לממכר דברי מאפה שבמקום מגוריו. מובן, שגם תעשיית המזון יוצאת נפסדת מן המצב הנוכחי. העובדה שרוב הקניות נעשות בחנויות מכולת קטנות המפוזרות בישובים הערביים, במינימרקטים מקומיים ובכמה סופרים גדולים - כל אלה מקשים מאד על הספקים לשווק את מוצריהם. בחנות מכולת ששטחה 30 מטרים רבועים, קשה להציב על המדפים הצפופים מגוון גדול של מוצרים. גם תנאי האחסון אינם טובים, הדרכים לעתים משובשות – והסיכום, משאית שפורקת את כל מטענה בסניף אחד של רשת גדולה, נאלצת לעתים לפקוד 70-80 חנויות במגזר הערבי כדי לפרוק מטען באותו היקף.
 
הרשתות יידרשו להתאים עצמן לתנאי המגזר
 
הרשתות ייכנסו לשוק הזה רק כאשר יחושו, כי הציבור הערבי מגדיל את נתח הקניות אצלן בשיעור ניכר. ועד אז עליהן גם להכין שיעורי בית, למשל לשמוע את עצה מפיו של הישאם ג'ובראן, שעדיין זוכר את לקחי הניסיונות הכושלים, מנת חלקן של רשתות שניסו להיכנס למגזר. "כל רשת שתרצה לפעול במגזר הערבי - אומר הישאם - חייבת להתאים עצמה להרגלי הצריכה שלו. משמע, להקים מחלקות שבהן אפשר למצוא מוצרים באריזות גדולות או בתפזורת, המתאימים לגודלה של המשפחה הערבית. גם את מחלקת הירקות צריך להתאים לצרכן הערבי, ולהציע במסגרתה מגוון רחב של ירקות יער שמלקטים ביער או בשדה כמו חוביזה, או מלוחיה, שהם פופולאריים מאד במגזר, ותמיד אפשר למוצאם בשוק או אצל הירקן המקומי. אבל לא ברשת הגדולה".
"השוק הערבי עדיין נשאר בגדר הזדמנות, שתוכל להתממש רק במקביל לפיתוח תשתית קמעונאית מתקדמת ומתאימה למכירת מזון, וכניסה מסיבית יותר של רשתות המזון לשוק הזה" – אומר רון אנטונובסקי. "כאשר אין תשתית, כל הדיבורים על השוק הערבי כהזדמנות, הם דיבורים בעלמא". נחמה פורתא הוא יכול למצוא בעובדה שחלק מן האוכלוסיה הערבית, שמעדיף לצאת מתחום מגוריו ולקנות ברשתות השיווק, נוהג לעשות זאת דווקא בתת הרשתות החרדיות. יש דמיון רב בין האוכלוסייה הערבית לבין האוכלוסייה החרדית- שתיהן מתאפיינות בריבוי טבעי גבוה וברמת הכנסה נמוכה יחסית יחסית, אחוז ההוצאה אצלן למזון הוא גבוה יחסית, וברשתות הללו יוכלו תמיד למצוא מוצרים זולים יחסית, מותגים חדשניים יתקשו למצוא שם. "שאלת מיליון הדולר היא - מוסיף אנטונובסקי - מתי המגזר היהודי יחליט ללכת ולהשקיע לטווח ארוך במגזר הערבי, כדי לממש את ההזדמנות שעליה מדברים כבר עשר שנים"? לפי שעה, השאלה נותרת ללא מענה.  
  
 
 

+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...

Go Back  Print  Send Page
+ שלח משוב
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים