מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
דף הבית >> מזון+ מסעדות >> מסעדות ממותגות
מסעדות ממותגות
 
מהו סוד ההצלחה של מסעדה? האם תורם לכך המיתוג, פרי עבודתם של מומחים לתחום זה, או שמא שף טוב שלמאכליו יצאו מוניטין, או רק האינטואיציה של בעלי המסעדה, שיודעים כיצד לקרב אליהם קהל לקוחות נאמן? ובכלל, מהו מיתוג ולמי הוא מיועד בענף ההסעדה? אלה כמה מן הנושאים שנדונו במהלך פאנל של מומחים, שנערך לא מכבר במסגרת הכנס ה-4 של ענף ההסעדה "פודסרוויס 2008"
 
חיים פלטנר
 
מומחים לנושא ממחישים את המיתוג בעזרת אירועים מחיי היום יום שלנו. אנו חיים כיום בעולם בו אנו נאלצים כמעט מדי רגע להחליט איזה לחם או גבינה לקנות בסופרמרקט, באילו נעליים לבחור, באיזה בית השקעות להשקיע את כספנו וכמובן - לאיזו מסעדה לצאת לבילוי של ערב עם חברים. היצרנים ונותני השירותים חפצים למשוך אותנו, הצרכנים, אליהם, על ידי צירוף תכונות ותועלות, אשר השילוב ביניהן יצור בעינינו ערך מוסף למוצר או לשירות שהם מציעים לנו."המיתוג - מבהיר רון אנטונובסקי, מנכ"ל נתיב יועצים – הוא למעשה ניסיון ליצירת יתרון תחרותי באמצעות בנייה של זהות לרשת או למסעדה, זהות המשדרת את הערכים הייחודיים שלהן לציבור. המטרה היא ליצור בידול בין אותה מסעדה או הרשת לבין שחקנים אחרים בשוק בו הדימיון גובר על השוני".  בעולם ההסעדה הדבר אינו קל, במיוחד בתחום בתי הקפה. כאן התחרותיות בשיאה, התשתית והמוצרים הבסיסיים דומים למדי ויכולת ההישרדות קשה - הקפה בדרך כלל אותו קפה, הכריכים והארוחות הקלות המוגשים לסועדים גם הם אינם שונים בהרבה, וכדי להגיע לבידול הרצוי יש להסתייע בייעוץ של מומחים בתחום המיתוג, אנשי שיווק, אדריכלים ומעצבי פנים, אנשי יחסי ציבור וכיוצא באלה. וכל זה כרוך לעתים בהוצאות כספיות ניכרות.
 
לשוות "אישיות" למותג
 
אייל כץ, מנכ"ל חברת OPEN, העוסקת בבניית מותגים והטמעתם, מפרט את תהליך המיתוג. בשלב ראשון צריך לבחון מהו המוצר או השירות שרוצים להציע לציבור. בשלב הבא מתגבשת האסטרטגיה המותגית, משמע, אילו ערכים עומדים מאחורי המותג, איזו "אישיות" אנו רוצים לשוות לו - כאשר המטרה הסופית היא ליצור חוויה, שתקנה את לבו של הלקוח, וזה מצדו יישאר נאמן למותג גם בפעמים הבאות שירצה לצרוך אותו, או לעניננו - לבקר פעם נוספת במסעדה. מובן שלמסעדת גורמה צריך ליצור זהות שונה מזו של מסעדת מזון מהיר, כך שהצרכן ידע בדיוק מה מצפה לו במסעדות הללו. העיצוב, הריהוט, השירות וכמובן איכות המזון שונים לחלוטין ממה שמזומן לסועד בפאסט פוד. לשני המותגים זהויות שונות לחלוטין, שמוכרות היטב לציבור. אחת הדוגמאות הטובות להמחשת הדברים הללו היא רשת מקדונלדס. "בכל מקום בעולם - אומר כץ - כאשר אתה רואה מרחוק את האות M, סמלה של הרשת הבינלאומית, אתה יודע בדיוק מה מציעים בה - ההמבורגרים, הסלטים ואפילו הגלידות לקינוח, יהיו תמיד זהים בכל מסעדות הרשת".
 
לשדר יציבות ללקוחות
 
אירית שנקר, בעלת המסעדה דיקסי גריל בר בתל אביב, מסתייגת מכל מסעי המיתוג והשיווק. היא מנהלת את המסעדה מזה 14 שנה וקודם לכן הייתה גם שותפה במסעדת קרן המיתולוגית. "בשתי המסעדות הללו - אומרת אירית - לא ניהלנו מעולם מסע פרסום או מהלכים של מיתוג בעזרת מומחים לדבר. חווית האכילה שהקנתה מוניטין לשתי המסעדות הללו, נוצרה בעיקר על ידי היענות עקבית מצידנו לצרכי הלקוחות". זהו לדעתה הסוד להצלחת מסעדה. אירית מעדיפה להמשיך ולנהל מסעדה אחת בלבד ולא להפוך לרשת ברבות השנים. המוטו שלה "במסעדה אחת אתה יכול לעשות טוב יותר מאשר בארבע מסעדות".
דניאל זך, הבעלים והשף של המסעדות כרמלה בנחלה והלנה בנמל בקיסריה, שותף לדעתה של אירית שנקר. "מעולם לא עשיתי מיתוג - מדגיש דניאל - אבל אני בודק את עצמי כל הזמן ומבקש להדגיש את הייחודיות שלנו. אני והצוות מחפשים את המיקום המדויק שלנו על המפה ומשתדלים לא לזגזג". משמע, במסעדות שלו אין רצים אחר אופנות חולפות - לא מבשלים אוכל מולקולרי כיוון שזה אופנתי, או מציעים קינואה כי צריך, אלא נשארים במקום אחד, ומשדרים יציבות ללקוחות. עד כה פעל במתווה שקבע לעצמו ובהצלחה. עם זאת, הוא איננו פוסל את תהליך המיתוג, למקרה שיפתח מסעדה נוספת. "כאשר פותחים מסעדה חדשה במיליון וחצי דולר, אתה רוצה לרכוש את אמון הציבור בזמן קצר ככל האפשר, ולכך יכול לסייע תהליך מיתוג מסודר". בשלב זה, הוא עדיין חושב על הטווח הארוך, ולא על החזר השקעה בשנה –שנה וחצי, וגם לא שוכח לציין "צורת המחשבה שלי קצת יותר מסורתית".
אייל כץ אינו נשאר חייב למשמע הדברים האלה. "אני חושב שדניאל זך הוא סופר מותג, למרות שהמסעדות שלו לא עברו תהליך של מיתוג. הוא מדבר על הייחודיות שלו, אחד הדברים החשובים במיתוג, הוא מדבר על מיצוב, שגם זה בסופו של דבר חלק מרכזי בתהליך של מיתוג". לדבריו, גם בדברים שדניאל איננו עושה והישארותו במקום שבו הוא נמצא, גם זה חלק מן המיתוג שלו. זו הדרך שלו ליצור את החוייה ולרכוש את הנאמנות של הלקוחות שלו כלפיו.
 
מיתוג לא יעזור למוצר גרוע
 
מעבר להבדלי ההשקפות באשר לצורך בתהליך מסודר של מיתוג, כל המשתתפים בפאנל היו תמימי דעים ששום מיתוג לא יכול לעזור למוצר גרוע. גיא טצה, מנכ"ל GTPR טצה יועצי תקשורת, סיפר כי בנוסף לייעוץ בתחום יחסי הציבור, לא פעם הוא שותף גם בתהליך המיתוג של מסעדות. להערכתו, גם מסעדה יחידה צריכה לבנות את עצמה כמותג . "מניסיוני – הוא אומר - שום מסע יחסי ציבור לא ישא פירות, משמע ימשוך קהל, אם המוצר שהמסעדה מציעה איננו טוב ואין לה זהות מדויקת וברורה, שתיצור חוויה של אכילה ותבדל אותה ממסעדות אחרות, וכאלה הרי תמיד נמצאות בסביבה".
דניאל זך מזכיר לנוכחים, כי מרכז הכובד של הענף נמצא בבקרת האיכות. "אנחנו חיים בתקופה שבה בונים קודם את העטיפה – הוא אומר בשפה ציורית - אחרי זה רצים להצטלם לטלוויזיה ורק אחרי זה מטפלים במוצר עצמו. מישהו צריך לטפל בבקרת האיכות, בין אם מדובר בהכנת ספל קפה או בהכנת מנת גורמה של ארבע קומות". זך, שהוא גם שף, חוזר ומדגיש, כי מישהו מוכרח להשגיח על כל מנה שיוצאת מן המטבח, רק כך המסעדה תשרוד. הוא קובל גם על מחסור באנשי מקצוע, ולדבריו כל שף שלמד 3 חודשים הופך לכוכב נולד בתכנית בישול.
 
ספר עם כוס קפה
 
יואב גולדברג, ממנהלי רשת בתי הקפה גריג, סקר במסגרת הפאנל את התפתחותה של הרשת מסניף בודד של אספרסו בר בחיפה, שהפך ברבות השנים לרשת של 20 בתי קפה, רובם ככולם באזור הצפון. באחרונה נכנסה הרשת גם לאזור המרכז. וכל זה קרה ללא מומחים ויועצים למיתוג. "אנחנו מתגנו את עצמנו כל הזמן" - מבהיר יואב. "בשלב ראשון החלטנו להביא לאספרסו בר תערובת ייחודית של קפה, מהלך שהפך אותו למותג מוכר. בהמשך, כשגדלנו והפכנו לרשת, בידלנו אותה בעזרת עיצוב ייחודי לסניפים, ספות נוחות שהקנו תחושה של פינוק, מרווחים גדולים בין השולחנות וסניפים הפתוחים כל שעות היממה, וכמובן אוכל באיכות טובה". ללא המיתוג הזה הרשת לא הייתה מצליחה להתפשט ולהגיע לממדים הנוכחיים. "קראנו את השוק ובידלנו את עצמנו מן המתחרים" - מוסיף יואב. המהלך האחרון שביצעה הרשת - שיתוף פעולה עם רשת צומת ספרים. בשניים מסניפיה - בדיזנגוף סנטר ובקניון הגדול בחיפה, שולבו סניפים של רשת גריג, כך שהמבקרים במקום יכולים ליהנות מספל קפה ומדברי מאפה תוך קריאת ספר. יואב סבור, כי בשלב מאוחר יותר תסתייע הרשת במומחים בתחום המיתוג.
 
לקבוע גבולות גזרה
 
אייל כץ, מנכ"ל OPEN, סבור, כי ברשת שיטת המיתוג צריכה להיות הרבה יותר מקצועית וברורה. ברשת, השליטה של הבעלים הרבה יותר מורכבת מאשר בבית קפה או מסעדה אחת. לרשת יש הבטחה מוצרית לצרכן ואת ההבטחה הזאת צריך לממש בהרבה סניפים, כך שבכל סניף של הרשת יוכל הלקוח ליהנות מאותה חוויה. בין אם מדובר בעיצוב הסניף ובין אם מדובר בנהלי הבישול, ההגשה, בגדי העובדים וכדומה.
המיתוג והבידול חיוניים להמשך קיומן של רשתות. אבל לא רק. המשתתפים בפאנל הצביעו על הסכנה הנשקפת לרשתות בתי הקפה, שנמצאות כיום בפרוספריטי מדהים. החשש הוא שבעקבות הגאות הזאת תבוא גם הנפילה, בעיקר מצד מי שלא ישכיל לשמור על הבידול והייחוד שלו. לדוגמה נקבו המשתתפים ברשת קפולסקי, שבשנים האחרונות לקיומה מכרו בה דגים, לצד פסטות, סטייקים, סלט יווני וסלט איטלקי ועוד כהנה וכהנה. "השוק אוהב התמחויות - אמר אייל כץ - ומי שלא קובע לעצמו גבולות גזרה, ואין לו יתרון מוצרי חייו יהיו קשים יותר". דוד לרון, מנכ"ל חברת ההסעדה נורקייט, הוסיף כי מסעדה או רשת שלא יחדשו את מוצריהן ברוח הזמן, סופן שגם הן לא ישרדו. לדוגמה הביא את פרוזן יוגורט וטרנדים אחרים שחלפו מן העולם , לאחר שלא הקפידו על התחדשות ומצוינות.
רון אנטונובסקי, העוסק מזה 28 שנה בייעוץ אסטרטגי לחברות בענף ההסעדה, מבהיר כי " אם עד לפני כעשור מספיק היה להגיש בקפיטריה, או באולם האירועים, אוכל טוב ושירות סביר על מנת לשרוד, הרי בעידן של תחרותיות גוברת ולקוחות מתוחכמים, למיתוג ולחווית ההסעדה חשיבות לא פחותה מאשר למוצר ולשירות". ככלל, ברור לכל שלא קל להתחדש מדי שנה או שנתיים, וכפי שאמר אחד המשתתפים, גם חברת ענק דוגמת יוניליוור, אינה יכולה לצאת מדי יום עם מוצר חדש שאין למתחרים שלה.
 
לתת ערך מוסף לסועדים - ולגבות פרמיה
 
דוד לרון, שהציג את מהלכי המיתוג בנורקייט, המספקת כ-100 אלף מנות ביום, אמר כי נורקייט רואה עצמה כרשת המסעדות הגדולה בארץ. לדבריו, הלקוחות של חברות ההסעדה בחברות ומפעלים, נחשבו עד כה כלקוחות שבויים, לאחר שהתפריטים נקבעו בתיאום עם ההנהלה בלבד. חברות ההסעדה, מצידן, לא נקטו שום מהלך שנועד לתת איזה ערך מוסף לסועדים, מעבר לתפריט שהוגדר על ידי הנהלת החברה. הדור הצעיר, בעיקר בתעשיות ההייטק, שהורגל למזון באיכות שונה במסעדות בארץ ובחו"ל, אינו משלים עם המצב הזה. מנכ"ל נורקייט סיפר כי החברה החליטה להרים את הכפפה ולמתג את עצמה, באמצעות פורמטים חדשניים שיתנו ערך מוסף לסועדים, יבדלו את החברה מן המתחרים וגם יאפשרו לה לגבות על כך פרמיה. המטרה העיקרית - לצאת מן הקונצפט המסורתי של הסעדה בחדרי האוכל ולפתוח פורמט ממותג חדש.
במסגרת זאת הקימה החברה רשת מיזמים, שמספקת ברוח הימים האלה מזון בריא. המזון הבריא יחולק במזנונים מיוחדים שיוקמו בחדרי האוכל. נושא שני שימותג הוא פורמט של טייק אוויי, שעדיין נמצא בתהליך הקמה. מעבר לכך, החברה משקיעה גם בהתקנת אביזרים שונים בתוך חדרי האוכל, בעיצוב מיוחד של המזנונים, בביגוד של העובדים וכיוצא באלה. לרון הוסיף ואמר, כי המיתוג הקולינארי כולל גם הכנסת טרנדים ופורמטים חדשים להסעדה, כמו אוכל אתני לסוגיו השונים, אוכל בטאבון ועוד. כל המהלכים הללו נועדו ליצור בסופו של דבר חוויה קולינארית שתמשוך את הלקוחות לאוכל שמספקת החברה.
 
והרי זו על רגל אחת כל תורת המיתוג.
--------------------
* הכנס אורגן על ידיאקספרו כנסים ותערוכות.
 
  
 
 

+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...

Go Back  Print  Send Page
+ שלח משוב
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים