מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
דף הבית >> מזון+ כתבות >> קטסטרופה תקשורתית
 

 

 משבר תקשורתי בענף המזון, לעיתים הוא בלתי נמנע, אבל אפשר ורצוי להיערך לקראתו. לכן חשוב לקבוע תוכנית ניהול משברים בחברה. חברה שנערכה מראש, שהכינה נוהל משבר, חברה שהשכילה להתייעץ עם מומחים ולהפיק לקחים ממשברים של אחרים, תתמודד טוב יותר עם המשבר הבא. איך עושים זאת נכון?
 
נאוה פיליזר*
---------------- 
*הכותבת בעלת משרד יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי, "פיליזר תקשורת" 
 
 
חמאת בוטנים המכילה חיידקים, שגררה הצהרה להימנע מאכילת המוצר על ידי ה-FDA, ובעקבותיה סגירת המפעל בארה"ב, כריכי תלמידי בית ספר מארה"ב הנגועים בליסטרייה מנה חמה בשרית עם תוספת חלב, פיצות החשודות כמכילות חיידקי ליסטריה, זיהומים במים מינרליים של מי עדן ונביעות, ריח לוואי בסוכר בצנצנות פלסטיק של חברת סוגת - אלה רק חלק ממשברי המזון שפקדו אותנו  לאחרונה וזיכו את חברות המזון האחראיות עליהן בכותרות, לא תמיד מחמיאות, באמצעי התקשורת.
יחד עם זאת  לא כל החברות ניזוקו תדמיתית באותו אופן. אופן הטיפול במשבר התקשורתי, שנבע בעיקר מרמת מוכנות החברה אליו, הוא שהשפיע על התוצאה התקשורתית ורמת הפגיעה התדמיתית.
כמעט כל חברה, ובעיקר חברה יצרנית או חברה המייצרת ומשווקת מוצרי מזון, חוותה או עלולה לחוות בעתיד משבר תקשורתי. תוצאות משבר כזה יכולות להיות הרסניות עבור החברה, או לחילופין בעלות השלכות חיוביות. הגורם שיקבע את אופי התוצאות, טמון באופן הטיפול במשבר, ויותר מהכול - ברמת המוכנות של החברה להתמודד עמו. התמודדות נכונה עם מצב משבר תמנע פגיעה קשה בחברה ובמותג,  ואף עשויה להוסיף נקודות זכות תדמיתיות ותקשורתיות.
דווקא בחברות המייצרות מזון, הסיכוי כי משבר הנובע מזיהום, תקלה, פג תוקף, אחסון לקוי, או כל סיבה נוספת, יפרוץ מיידית לאמצעי התקשורת ויוביל לחשיפה תקשורתית שלילית שתסכן את שמה הטוב של החברה ואמינותה בעיניי הציבור, הוא רב.
צריכת מזון  לא איכותי ושאינו עומד בתקנים, קשורה ישירות לבריאות האישית ולכל בני המשפחה והיקרים לנו. משבר בתחום מזון שונה מהותית ממשבר בענף האופנה, ההנעלה, ריהוט, או כל ענף דומה. טמונה בו סכנה בריאותית , שיכולה לעיתים להגיע אף לסכנת חיים.
כאשר הציבור קונה מוצר מזון הוא קונה, למעשה, גם הבטחה ברורה מהיצרן, למוצר איכותי ובריא.
סיבה נוספת לרגישות התקשורתית הרבה,  דווקא בתחום המזון, היא עובדת מעורבותם של הגורמים האחראים על אכיפה ותקינות המזון. כך לדוגמא, משרד הבריאות, דואג לפנות לציבור גם באמצעות אמצעי תקשורת ולהזהיר מפני  בעיה בסוג מזון מסוים, בעיקר כאשר החברה לא הודיע בעצמה על התקלה.
משבר, באופן טבעי, מגיע ללא הכנה מוקדמת, ואף על פי כן ניתן והכרחי להתכונן לבואו.
היערכות למצב משבר והכנת נוהל משבר, תאפשר לחברה להגיב מהר ונכון, לפעול היטב במצב המשבר ולמנוע קריסה וריסוק תדמיתי אפשרי.

* * * 

עם פרוץ משבר ובמהלכו, חברות רבות מתנהלות באופן שגוי: הן אינן מעדכנות את הציבור בזמן ואינן מגלות את כל האמת (בתקווה שאולי הכול יחלוף, מבלי שיתגלה), נאבקות באמצעי התקשורת, מתעלמות מפניות ראשוניות של התקשורת, מסתתרות  מאחורי טיעונים משפטיים, מוותרות על שקיפות, מעדיפות לקבל את עצות היועצים המשפטיים על פני  יועצי התקשורת, ובאופן כללי אינן מגלות מנהיגות ואחריות. הפועל היוצא: התעלמות  מהגורם החשוב ביותר – תדמית החברה בעיניי הצרכנים ופגיעה מאסיבית, לעיתים בלתי הפיכה, באמון הצרכנים.
בענף המזון, עוצמת הרגישות למצב משבר הינה גבוהה הרבה יותר מאשר בענפים אחרים. מזון מקולקל, הרעלה, מוצרים שפג תוקפם בטרם עת, חדירת גופים זרים, אחסון לקוי - כל אלה פוגעים בנו אישית: בילדינו, במשפחתנו, באהובנו, ובעיקר באמון העצום שאנו, כציבור צרכנים, נותנים בחברה היצרנית.
באם ננתח את מרבית המשברים התקשורתיים הגדולים שפקדו את העולם ואת ישראל בשנים האחרונות, נלמד כי משברים קשים וחמורים שטופלו נכון מול התקשורת והציבור - כדוגמת ההרעלה של כדורי טיילנול לשיכוך כאבים מתוצרת ג'ונסון אנד ג'ונסון, שגרמה למותם של 7 אנשים ב- 1982, או חשש להמצאות שברי זכוכית בבירה קרלסברג ב-2007, נשכחו מהר מהזיכרון הציבורי. ניתן להזכיר גם מקרים בהם חברות התמודדו בהצלחה עם משבר ואף הצליחו לצבור נקודות זכות תדמיתיות עקב המשבר. כך למשל: משבר סלקום הגדול מ-1995, חודשים ספורים לאחר הקמת החברה, נחשב לאחד המשברים הגדולים בישראל. בזכות ההתמודדות הנכונה והאחראית עם המשבר, הן מבחינה תקשורתית והן מבחינה ציבורית, הפך שבוע ה-RECALL הגדול לקמפיין השיווק הגדול בישראל.
במהלך משבר טיילנול, החברה עצמה יצאה באופן מיידי עם הודעה לציבור על הרעלת הכדורים, שבוצעה על ידי גורם חיצוני, בעת שהמוצרים היו כבר על המדפים ברשתות השיווק. החברה אספה מיידית את כל המוצרים, הודיעה לצרכנים באמצעות מודעות גדולות על הסכנה והמשיכה לעדכן את הציבור בהתפתחות  הפרשה  כל העת.
נטילת האחריות, המנהיגות והאכפתיות הציבורית שהפגינה החברה, יחד עם  פיתוח אריזה חדשה בעלת שלש הגנות למניעת הישנות מקרה דומה בעתיד,  אפשרה לג'ונסון וג'ונסון לא להיפגע  תדמיתית מהמשבר ולזכות מחדש באמון הציבור ולשמור על תדמיתה כחברה איכותית ואמינה.
חלק ניכר מן הטיפול במשבר נעשה מול התקשורת. המשבר האמיתי וטיבו נקבע, למעשה, בתקשורת.
קחו בחשבון: הנשק האסטרטגי הטוב ביותר נמצא בידי החברה - התנהלות נכונה תמנע את "אפקט התהודה" ו"אפקט הדומינו" חסר השליטה.
 
* * *
 
ניתן להבחין בשלושה שלבים מרכזים בעת ניהול המשבר: 1) השעות הראשונות. 2) המשך הטיפול במשבר.  3) שיקום תדמית החברה. 
במאמר זה אתייחס לשני השלבים הראשונים.
שלב 1: 48 - 24 השעות הראשונות 
ניהול נכון של משבר תקשורתי מחייב נקיטת המהלכים הבאים כבר בשעות הראשונות:
* להפעיל את צוות המשבר שנקבע מראש ולהחליט על דובר אחד מרכזי המייצג את החברה בפני התקשורת.
* ליידע מיידית את הרשויות.
* לצאת ראשוניים עם ההודעה לעיתונות.
* להסיר מהמדפים מוצרים בעייתיים – כאמור, כבר בשעות הראשונות לפרוץ המשבר.
נקודת האל חזור הינה הרגע בו מתגלה מצב המשבר. המידע הראשוני שמעבירה החברה על המשבר ודרך פעולתה בשעות הראשונות ואילך, יקבעו את גורל התנהלות המשבר ואף את גורל החברה.
חשוב מאוד כי הדיווח הראשוני על הבעיה  ייעשה על ידי החברה: אל תתנו לרשויות להקדים אתכם. התייצבו באופן מהיר ומדויק עם האמת מול הציבור, לא משנה עד כמה היא כואבת.
בתחום המזון והבריאות לקיחת האחריות חשובה במיוחד. כך לדוגמא, הטיפול התקשורתי במשבר רמדיה, הוכתר ככישלון ידוע מראש, ברגע שההודעה הראשונית על החשש לאסון יצאה מפי משרד הבריאות והרשויות, ובהמשך אף בחרה החברה להתנער מאחריות אישית ולהטיל את מלוא האחריות על החברה הגרמנית.
במצב של חשש לבעיה בסדרת מוצרים הנמצאת על המדפים - חשוב להודיע לציבור מייד על ביצוע "RECALL" – איסוף המוצרים מהמדפים. לדוגמה טובה של ניהול נכון בזמן משבר, נחשפנו לאחרונה במשבר של חברת "מעדנות". החברה היא זו שהודיעה לציבור ולרשויות על הבעיה ואספה מיידית את המוצרים מהמדפים. אין ספק, כי המהלך האמיץ והאחראי של החברה זיכה אותה בנקודות זכות רבות מול הציבור. 
שלב 2: המשך טיפול אחראי במשבר 
התייצבות באופן כן ואמיתי מול הציבור, תוך זהירות ממהלך שייתפס כתקשורתי ולא אמין:
* להמשיך וליידע את הציבור על התנהלות המשבר
* לספר את האמת - בשקיפות מלאה
* להוכיח מנהיגות ואחריות
* להציע פיצוי לצרכנים ולטפל היטב בנפגעים, במידה ויש
* להביע צער אמיתי והתנצלות
* לדבר בשפה ארגונית אחידה ולהקפיד על מסרים אחידים
* לעדכן את הציבור באמצעות כלי התקשורת על המשך הטיפול בבעיה, באופן ברור וגלוי (איסוף מהמדפים, תוצאות הבדיקות וכיו"ב)
חברת "תנובה" כשלה בשלבים ראשונים אלו, בעת "משבר הסיליקון בחלב", משנת 1995. במשבר זה לא נגרם נזק בריאותי לצרכנים, אך המשבר פגע קשות בתדמית החברה והביא לירידה במכירות במשך למעלה משנתיים, בעיקר בשל העובדה שהחברה הכחישה ולא אמרה את האמת לציבור. "משבר הסיליקון בחלב" מוכיח עוד, כי סירובה של "תנובה" לקחת אחריות ולהודות באשמה, מחשש לתביעה ייצוגית, אינה מחסנת אותה מפני תביעה כזו. תביעה ייצוגית נגד "תנובה" הגיעה גם הגיעה, ולאחרונה נאלצה החברה לפצות את התובעים ב-5 מיליון שקלים. משבר הסיליקון בחלב נחשב עד היום לאחד המשברים הזכורים ביותר בישראל (על פי סקר של חברת "שילוב").
כאמור, חשוב להתייחס לתקשורת כאל גורם מרכזי במשבר - ולא רק לצד המשפטי. חברות רבות חוששות מתביעות משפטיות, ולפיכך נרתעות מלהודות בטעויותיהן ומדיווח בזמן אמת על משבר, בעצת היועצים המשפטיים. אולם, חברה שתאמוד את הנזק התדמיתי העצום, העלול להסתכם בעשרות מיליוני שקלים במונחי פרסום, תשכיל להבין, כי ייתכן שעדיף לשלם פיצוי הולם ולא לגרום לנזק תדמיתי וכלכלי, כדוגמת חרם צרכנים, שנזקיו עצומים, ולעיתים החברה אינה יכולה לשרוד אותו. המשפט הציבורי בסופו של דבר הוא הקריטי ביותר לקיומה של החברה.

* * *

הערכות לקראת משבר
במטרה להיערך נכון למצב משבר, מומלץ  לחברה להיוועץ מראש עם מומחים בתחום,  כגון אנשי יחסי ציבור ויועצי תקשורת, ולהכין באמצעותם נוהל מפורט ביותר למצב משבר אפשרי.
מדובר בתוכנית מגירה מפורטת מאוד הכוללת: התייחסות למצבי משבר אפשריים, נקודות תורפה בחברה, תרחישים אפשריים, צוות מוגדר של מנהלי משבר, קביעת מרואיינים והכנתם, רתימת אנשי מקצוע חיצוניים לצוות משבר, הכנת רשימה של גורמים מתווכים מול כל קהלי המטרה של הארגון (כולל-ספקים, רשויות, עובדים - אליהם יש להתייחס כגורם חשוב העשוי להינזק מאוד ממצב משבר), הכנת מערכות תקשורת מיוחדות למצב משבר, מיפוי כתבים רלוונטיים לתחום, תכנון ביצוע סקרים במהלך משבר, סקירת תקשורת יומיומית, עדכון מסרים ותכנון אסטרטגי, בדיקת מסמכים (אישורים, תקנים וכדומה), קביעת מחליפים לבעלי תפקיד מרכזי המוצאים עצמם במרכז ההתנהלות התקשורתית...  ועוד ועוד.
חברות רבות המעוניינות להיערך למצב משבר, אך מסתפקות רק בהחלטה על צוות ניהול משבר וקביעת עקרונות בסיסיים להתנהגות תקשורתית, עשויות למצוא את עצמן ברגע האמת, ללא מענה כולל. על מנת להיערך באופן רציני לאפשרות סבירה ביותר של משבר, יש להכין נוהל משבר מפורט ביותר, בתהליך מעמיק המשתף גורמים מרכזיים בחברה.
הניסיון מלמד כי הערכות נכונה והכנת נוהל מפורט כזה, תוך תרגול התמודדות עם משברים פנימיים, תורמת לרענון נהלים, בדיקה עצמית, התארגנות מחודשת  ובכך אף עשויה למנוע את המשבר הבא.  
 
 


+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...

Go Back  Print  Send Page
+ שלח משוב
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים