מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 

ספקים-קמעונאים בענף המזון הישראלי: קרבות בלי-מה 

 

 


היחסים בין יצרני המזון הישראליים (ספקים) לבין רשתות המזון (קמעונאים) – מורכבים. לא אחת אפילו - מתוחים. שתי רשתות השיווק הגדולות בישראל מחזיקות בנתח של קרוב ל-60% ומולם ניצבים 5 ספקים מובילים המחזיקים בכמחצית מענף המזון - קשה לגשר בין הצדדים. בניגוד למצב זה מוכיחה המציאות בארה"ב ובאירופה שאפשר גם אחרת. מזון+ בדק את הנושא לעמקו

 
מאת חיים פלטנר

שיתוף פעולה אסטרטגי בין ספקים מובילים לרשתות שיווק הפך כבר לדבר שבשגרה באירופה ובארצות הברית. בשותפויות כאלו אפשר למצוא כיום חברות כמו קוקה קולה, יוניליוור ונסטלה מצד אחד ומן הצד השני רשתות קמעונאיות רב לאומיות דוגמת טסקו ומטרו. השותפים למהלכים הללו אינם מהססים לחשוף בפומבי את המהלכים השונים שננקטו במסגרת השותפות הזאת ומפרטים גם את ההישגים שהניבה. במדינות המערב פועל זה מכבר ארגון ה-ECR, המשמש כ"בית" לעידוד שיתופי הפעולה בין ספקים וקמעונאים באירופה וארה"ב ונוטלים בו חלק מרבית התאגידים הקמעונאים והספקים המובילים בעולם.
בארץ, פני הדברים שונים ובאווירה המתוחה השוררת בתחום הקמעונאי, כאשר שתי רשתות השיווק הגדולות מחזיקות בנתח של קרוב ל-60% ומולם ניצבים 5 ספקים מובילים המחזיקים בכמחצית מענף המזון - קשה לגשר  בין הצדדים.  גם כותרות העיתונות הכלכלית עוסקות תכופות במתיחות ובחילוקי הדעות בין הספקים הגדולים לרשתות השיווק הגדולות,  בעיקר שופרסל.  "גם בארץ אפשר להגיע לשותפויות כאלו, בתנאי שיש אמון בין הצדדים. הבעיה היא שצריך קודם לבנות  יחסי אמון ולא לכופף ידיים אחד לשני" - אומר תעשיין בכיר, המתאר מציאות המוכרת היטב לספקים וקמעונאים, ומעדיף להישאר בעילום שם. כאשר התותחים רועמים הוא מעדיף שלא להיקלע לקו האש באמרה זו או אחרת, שעלולה לסבך אותו עם הצדדים הניצים. "היום כולם מדברים רק על מחיר ומרווחים - מוסיף אותו תעשיין – כמעט ואין דיבורים על חווית קנייה, פיתוח מוצרים חדשים וכיוצא באלה". 

השוק הישראלי עדיין סובל מ"מחלות ילדות"

מומחים לדבר סבורים, כי השוק הישראלי נמצא במצב שונה, מבחינת ההתגבשות שלו, מזה השורר במדינות המערב. "שם  - אומר רון אנטונובסקי, מנכ"ל קבוצת נתיב יועצים המתמחה בתחומי הקימעונאות, -  כבר התגברו על מחלות ילדות שמהן אנו סובלים בארץ, כמו סוגיית המותג הפרטי והסדרנות על המדפים. בעולם הרחב כבר הגיעו לידי שיווי משקל בסוגיות הללו ומבינים ששיתוף פעולה טוב לשני הצדדים". למעשה, לשני השותפים מטרה זהה  - להגדיל את המכירות של המוצרים תוך מתן מענה מיטבי לצרכי הלקוחות. ומכך יוצאים נשכרים הספקים וגם הרשתות.
גם בארץ היו בעבר שיתופי  פעולה  בין ספקים לרשתות, דוגמת שיתוף הפעולה האסטרטגי  בין רשת הריבוע הכחול ומותג "אדום אדום" של תנובה. לתנובה היה ברור, כי ללא שיתוף פעולה עם הקצבים ברשתות היא  תתקשה להחדיר את המותג לשוק הישראלי והפלטפורמה לכך היו הקצביות של הריבוע הכחול. במסגרת שיתוף הפעולה בין תנובה לרשת הוזמנו הקצבים למפעל "אדום אדום" ולמדו מקרוב על יתרונות הבשר הטרי, כאשר המטרה הייתה כי ימליצו עליו בפני הלקוחות תוך הדגשת הבידול שלו מן הבשר הקפוא והמופשר, שעד אז הוצעו ללקוחות.  הרשת סייעה לתנובה בקידום המכירות בשטח החנות ובשילוט הקצביות עם סמלי המותג. מהלך מסוג זה הוא מורכב מאד, כיוון שהיה צורך לחנך מחדש את הצרכן הישראלי לקנות בשר טרי איכותי יותר, אך גם יקר יותר. העליות המשמעותיות במכירת הבשר הטרי העידו, כי שיתוף הפעולה הזה  עלה יפה מבחינתם של שני השותפים.
תחום הבשר עמד במוקד של שיתוף פעולה נוסף -  בין מחלקת הבשר והקצביות של שופרסל לבין המותג קנור של יוניליוור.
יורם אביגד, בעבר מנהל השיווק הקמעונאי של יונילוור ישראל וכיום מנכ"ל בייגל בייגל, מספר כי  במהלך הפרויקט השפים של קנור הציגו בפני הקצבים של הרשת מטבלים ורטבים  ולמדו אותם כיצד להמליץ לקונים במחלקת הבשר על מתכונים  ודרכים שונות לבישול, צלייה והכנה של סוגי הבשר כדוגמת חזה עוף,  או תבשיל עוף עם המטבלים הללו. המטרה הייתה לתת ערך מוסף לקונים בכך שבנוסף לקנייה הסטנדרטית במחלקה זו, הקצב למעשה הופך למומחה בתחום.  בשלב שני הוצבו ליד איזור הבשר מעמדים של קנור עם המטבלים והרטבים השונים, שעד אז  שכנו רק על מדפים באזור הקולינרי של החנות. "הבנו שמי שקונה בשר קונה לרוב גם רטבים ולכן כדאי  גם לקרבם ולחבר את קניית הבשר עם קניית הרטבים שלנו", מספר יורם אביגד. "המטרה הייתה לחבר את סיטואציית הצריכה כבר בנקודת המכירה, על ידי כך שהכשרנו את הקצבים לא רק למכור חזה עוף ב-99 אגורות, אלא למכור חזה עוף עם רטבים". התוצאה -  שני הצדדים, הרשת והספק, יצאו נשכרים מן המבצע, לאחר שהמכירות גדלו בנקודות המכירה החדשות. הקונים יצאו נשכרים מכך שחווית הקנייה שלהם שופרה.

בעולם - התחרות איננה רק על המחיר

 שני אירועים אלה הם ללא ספק יוצאים מן הכלל, המעידים על הכלל. "בארץ שיתופי הפעולה הם חלקיים ומוגבלים בעיקר לנושא המחיר -  אומר רון אנטונובסקי -  והמבצעים הם בדרך כלל נקודתיים, במסגרת השקה או מבצע מסוים. אין בהם ראיה אסטרטגית ארוכת טווח של שיתוף פעולה אמיתי, שבמרכזה עומדת גם טובת הצרכן".
בעולם, שבו שיתופי פעולה הם דבר מובן מאליו, ברור לכל כי ליצרן יש את הרעיונות והיכולת לפתח ולייצר מוצרים חדשים,  בעוד שלרשת יש את הפלטפורמה, שתמשוך את הקהל  אליה ואל המוצרים שעל המדף. "זה לא אומר  שאין מלחמת מחירים בעולם הרחב, או אין מלחמה על הסל הזול ביותר -  אומר יורם אביגד - אלא ששם כבר הבינו שהתחרות איננה רק על המחיר, אלא בראש וראשונה על חווית הקנייה ונאמנות הקונים. מכאן, שיש להתמקד בקונה ולרכז את המאמצים המשותפים בנקודת הקנייה - מקום המפגש בין המותג, הקמעונאי והקונה". זו למעשה פעילות משותפת להעצמת המכירות, כאשר הקמעונאי נעזר ביצרן שהוא  מבין יותר במותגים ובצרכנים, ואילו היצרן  נעזר בקמעונאי שלו יש הבנה רבה יותר במתחם הקמעונאי - בשטחי המסחר וברצפת המסחר. "זהו שילוב מנצח כאשר בונים קונספט נכון לקונה. אם לא מתמקדים בכך זה לא יצליח"- מדגיש יורם אביגד.

התנאים הבסיסיים לשותפות - מחויבות ואמון הדדי

תנאי בסיסי להצלחת שותפות כזאת היא מחויבות של הנהלות שני הצדדים לתהליך. "במקום שני  בחשיבותו ניצב האמון בין שני הצדדים - אומר רון אנטונובסקי - אמון שיאפשר שקיפות בכל הנוגע לשיתוף במידע שמצוי בידי השותפים. סוגיית שיתוף המידע היא קריטית לבניית אמון הדדי  ולהצלחת שיתוף הפעולה". המטרה, כאמור, ליצור תהליך עבודה כזה שהמידע הנמצא בחלקו בידי הרשת כמו מתי מגיע הקונה, מהו הרכב סל הקניות שלו וכמה הוא מוציא בכל קניה יגיע גם לספק. לו מצידו יש מידע מה קונים ברשתות אחרות, מה קורה באזורים שונים במדינה ומידע על התנהגות קונים, אותו הוא אוסף במסגרת מחקרים שהוא מבצע באופן שוטף. ריכוז המידע המשותף מאפשר לשותפים ליצור את הפתרון הטוב ביותר לקונה. הקונה עומד במוקד כל הפעילות שמתרחשת סביבו, כאשר הכול מבקשים להבין טוב יותר את התנהגותו ומניעיו, במגמה להניע אותו להגדיל את סל הקניות שלו. רון אנטונובסקי סבור, כי אם כל צד  במקום להתמקד בקונה  יחשוב מה יצא לו מן התהליך הזה וכמה הוא ירוויח, המהלך הזה נידון לכישלון.
דני פרקלסקי, המכהן כיום בתפקיד בכיר ברוסיה ברשת הקמעונאית
 Metro Cash&Carry Russia אינו מתעלם  מקשיים המתעוררים במסגרת שותפות אסטרטגית בין ספק לקמעונאי. לרשת מטרו, הפועלת במדינות רבות (השלישית בגודלה בעולם), שותפויות אסטרטגיות עם ספקים מובילים באירופה בכלל וברוסיה בפרט, ופרקלסקי  מודע לכך שגם כאשר שורר אמון רב בין השותפים, לא  פעם נוצר מתח רב ומתגלעים חילוקי דעות בין שני הצדדים. "זוהי מסכת יחסים מורכבת ומאד עדינה", לדבריו.  בדרך כלל חילוקי הדעות עולים כאשר מדובר במרווחים או מחירים, ולכך נלווים חששות שמא רשת קמעונאית מתחרה קבלה מן הספק השותף תנאים עדיפים מאלה שקבלה  הרשת במסגרת השותפות עמו. 

חשיפה הדדית במסגרת השיתוף

השאלה  העולה היא, מהי מידת החשיפה ההדדית של שני הצדדים באשר למידע שבידי כל צד. "בתחום זה יש תמיד חששות, אולם ברגע שמשתפים פעולה ומתווים אסטרטגיה משותפת, דרושה חשיפה הדדית של נתונים", מבהיר יורם אביגד. הגיעו הדברים לידי כך שבמהלך שיתוף פעולה בין הרשת הקמעונאית הבריטית הגדולה טסקו לבין יוניליוור, טסקו חשפה בפני יוניליוור, אפילו ברמת הקטגוריה וכחלק מהעבודה השיווקית המשותפת, שנה קדימה את תכנית העבודה שלה. זהו  נוהג מקובל במדינות אירופה בשותפויות בין קמעונאים ליצרנים בינלאומיים. ללא ספק, היה  פה סיכון מצידה, אבל כאשר משתפים פעולה, יתכן שאחד הצדדים ייפגע מכך, אולם בסופו של דבר גם הצד השני ייצא נפסד  מפירוק השותפות ואובדן האמון ההדדי, שגם לו חשיבות רבה בעולם העסקים.
"יש לעתים מפחי נפש - מעיר בהקשר לכך פרקלסקי – אולם כאשר אני מסתכל על התמונה הכללית, אזי שיתוף הפעולה והפתיחות ההדדית, מובילים להישגים טובים יותר לשני הצדדים. אני לא מכיר מקרה שבו אי שיתוף פעולה תרם להצלחה רבה יותר מזו שהושגה בעקבות שיתוף פעולה".

שותפות מוצלחת בת 7 שנים

אחת הדוגמאות המוצלחות לשיתוף פעולה בין ספק מוביל לרשת קמעונאית, היא זו שבין לוריאל גרמניה ורשת חנויות הפארם הגרמנית DM, שהיא הרשת הגדולה מסוגה באירופה. השותפות האסטרטגית בין השתיים נמשכה כשבע שנים והניבה רווחים נאים לשני הצדדים. העובדה שעל הסכם השותפות חתמו שני האישים הבכירים ביותר משני הצדדים – תרמה ללא ספק להצלחת השותפות.  במסגרתה הוסכם על שורה של ערכים משותפים – מחויבות לטווח ארוך, צמיחה לאורך שנים, שקיפות ופתיחות והתמקדות בלקוח.
 מסקרים שערכה DM התברר, כי לקוחות המשתמשים בצבע שיער, סל הקניות שלהם גדול ב-67% מסל הקניות של לקוחות שאינם  צובעים את שיערם. בעקבות זאת החליטו השותפים לצאת לשוק עם קרם המקנה ברק לשיער צבוע, שפותח על ידי חברת לוריאל ונמכר בסניפי DM. הקמפיין השיווקי התמקד בנשים בגילאי 25-39 והמסרים אליהן הופנו בעיקר באמצעות האינטרנט. לכך נלוו מהלכים נוספים כמו שיפור התהליכים הלוגיסטיים ברשת והצבת 1000 יועצות יופי בסניפים. ההצלחה הייתה מעל  ומעבר למשוער - מספר הקונים ברשת גדל בתוך 3 חודשים ב-23% ומספר הקונים שרכשו מוצרים מקטגוריית השיער גדל ב-14%. חברת לוריאל החליטה לנצל את ההצלחה ולשווק לחנויות הרשת קרם גוף חדש מתוצרתה, קטגוריה שצומחת בקצב מהיר. גם המהלך המשותף הזה נחל הצלחה – מכירות הקטגוריה עלו ביותר מ-14% והפדיון של חברת לוריאל ממכירת מוצריה ברשת גדל בכ-20%.
הצלחה בשיעור כזה ודאי לא תפתיע את דני פרקלסקי. "כאשר אתה משתף פעולה - הוא אומר -  אזי אתה ראשון בשוק עם מוצרים מסוימים, ותמיד   ברמת מחירים תחרותית". זאת ועוד. "בעקבות שיתוף פעולה טוב, היצרן  תמיד יראה ברשת פרטנר טוב להשקעה ביזמות חדשות ויחשוב גם על פתרונות עבורה".

לקוחותEleven  7-  הופתעו  ממרקי האינסטנט

גם שיתוף הפעולה בין טסקו לבין נסטלה אירופה, שהחל לפני כשנתיים, לא אכזב את השותפים. מטרת ההסכם שנחתם ביניהן הייתה להאיץ את קצב הצמיחה של הרשת והספק, תוך שימת דגש על חדשנות, כאשר במוקד הפעילות עומד הצרכן. גם כאן  הודגש בהסכם, כי שני הצדדים יקפידו על שקיפות ופתיחות ביניהם, יוגדרו היטב  ההטבות המסחריות שמהן ייהנו שני הצדדיים,  סודיות ההסכם תישמר על ידי השותפים וראשי שתי החברות - טסקו ונסטלה התחייבו לשותפות אסטרטגית  במשך 3 שנים. סיכומים ראשוניים מצביעים על הצלחת השותפות, בעיקר בכל הנוגע לפיתוחם של מוצרים חדשים. 
דוגמה נוספת לשיתוף פעולה מוצלח היה זה שהתקיים בין מרקי קנור של יוניליוור  לבין רשת חנויות הנוחות הבינלאומית  7-Eleven. הרשת בקשה להגדיל את מכירותיה ואילו מרקי קנור בקשו להגדיל את מעגל הלקוחות המתנסים במרקים שלה בסיטואציית הצריכה הייחודית לחנויות נוחות כאלה -  צריכה חטיפית מהירה, וצריכה על הדרך בין שעות העבודה. עבודת הכנה מדוקדקת קדמה להצגת המרקים על פני מעמדים מיוחדים שהוצבו במשותף באזורים שונים של החנויות, שזוהו כמקומות שבהם בדרך כלל גומלת בלבם של הלקוחות ההחלטה לקנות מוצר זה או אחר. יצוין, שעד להפעלת הפרויקט המשותף ניצבו מרקי קנור במדף קטן וצדדי, והמבצע חשף אותם בעוצמה רבה לציבור הקונים בסניפי הרשת.

 

 


 

הירשם עכשיו לניוזלטרים של מזון+
קצר, ממצה, איכותי, חינם - אצלך במייל

דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
   
   

 

  


+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...

Go Back  Print  Send Page
+ שלח משוב
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים