מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
דף הבית >> מזון+ כתבות >> ממשבר למשבר בענף המזון

ממשבר למשבר

 
זיהום מי המעיינות המספקים מים למי עדן ונביעות, פרשת הציפורים המעופפות בכמה מסניפי מגה בול וגילוי חיידקי הליסטריה במעדנות - כל אלה הן רק כמה חוליות בשרשרת של תקלות ומשברים  שידע בשנים האחרונות ענף המזון בישראל. לכך יש להוסיף כמובן משברים בקנה מידה עולמי שהתחוללו בעשור האחרון, כמו שפעת העופות והפרה המשוגעת, משברים שחוללו גם שינוים בהרגלי האכילה של  חלקים ניכרים מאוכלוסיית העולם. האם אפשר למנוע כליל תקלות ומשברים במחיים פלטנרפעלי מזון? האומנם מספר התקלות והקלקולים בתחום  כה רגיש  אכן נמצא בסימן עליה, חרף החידושים הטכנולוגיים הרבים המונהגים בתעשיית המזון?  

חיים פלטנר


"בעולם המזון מתפתח בשנים האחרונות פרדוקס משמעותי" – אומרת ארנה גור-אל, מנכ"ל גיתם פורטל נובלי. "שעה שביצועי התעשייה הולכים ומשתפרים בכל פרמטר - מחקר ופיתוח, מחשוב, בקרת איכות, עמידה בסטנדרטים ושקיפות -  בפועל מספר הדיווחים על תקלות גדל בהתמדה". מדיווחי הועדה לבריאות הציבור של האיחוד האירופי עולה, כי מספר הדיווחים עולה בממוצע מדי שנה ב-56% מאז שנת 2000.
אורנה גור-אלעל סמך שיחות עם יצרנים, גור-אל סבורה כי מספר התקלות דווקא במגמת ירידה, ומה שגדל הוא  מספר הדיווחים על תקלות. את המפנה הזה היא מסבירה בשינוי המשמעותי שחל בשנים האחרונות באמצעי התקשורת ובצריכת התקשורת על ידי הצרכנים. "אמצעי התקשורת הפכו משוכללים, תחרותיים יותר ומכווני צרכן וצרכנות. האינטרנט  התבסס ככלי תקשורת מרכזי, ולמעשה ניתן כוח עצום לכל צרכן ועובד חברה להביע, במסגרות השונות ברשת, את דאגותיו ודעותיו לכלל הציבור". לכך יש להוסיף את התחרות העזה בין אמצעי התקשורת והנגישות המוגברת של כל אדם לעיתונאי ולעורך החדשות- כל אלה יוצרים לדעתה של גור-אל מציאות חדשה ומאיימת על חברות המזון, ומערערים את אמון הצרכן בהן. ולא רק בהן.

אכיפה והרתעה – בידי התקשורת

בשנים האחרונות, מסתבר, פוחת גם אמון הציבור ברשויות המופקדות על שמירת איכותו של המזון שאנו אוכלים. סקר שערכה חברת  י.ב.מ מצביע על כך, שמאז 2001 אמון הציבור ברשות המזון והתרופות האמריקאית FDA ירד בשיעור של כ-12%. מנתוני הסקר עולה גם, כי שניים מכל חמישה צרכנים בארצות הברית ובבריטניה דיווחו שהם קונים מוצרים שונים מאלה שקנו בעבר, בשל חוסר ביטחון באיכות המוצר.
גלית אבישי"בישראל אכיפת החוק היא דלה ביותר בתחומים רבים, לרבות בתחום הבריאותי – אומרת גלית אבישי, מנכ"לית ארגון 'אמון הציבור' -  ותחושתי היא שאצל עוסקים רבים בענף המזון, קיימת ודאות שגם אם יחרגו בתחום זה או אחר, הסיכוי שייתפשו על ידי הרגולטור הוא קטן ביותר". בסיטואציה כזאת, מה שנותר לדעתה, זאת אכיפה ובקרה על ידי התקשורת, שחלקה רב מאד בשנים האחרונות בחשיפת תקלות בענף המזון, בארץ ובעולם כולו. "במציאות הנוכחית התקשורת היא הגורם העיקרי המייצר פה אכיפה והרתעה, חסרונה בכך שהיא איננה שיטתית ומתמידה, כפי שאמורה להיות אכיפה על ידי הרגולטור", מדגישה אבישי.

הצרכן מוכן לסלוח - בתנאי

רשימת התקלות והמשברים שפקדו את ענף המזון לאורך זמן, מוכיחה כי אלה עלולים להיות מנת חלקה של כל חברה גדולה, שלא לדבר על חברות ומפעלים קטנים, שעליהם כמעט ואין שומעים ואין פירוש הדבר שאין בהם תקלות מסוג כזה (רשימה של התקלות הבולטות מופיעה בטור נפרד).
סקרים שנערכו בארץ מראים, כי חרף המודעות הגוברת בקרב הצרכנים בארץ לנושאי הבריאות ואיכות המזון - זכרונו של הציבור בדרך כלל קצר, למעט תקלות שהסתיימו במוות, כמו בפרשת רמדיה, או כאשר בחברה מסוימת התקלות חוזרות ונשנות. "במקביל לגידול המודעות לנושא הבריאות, הצרכן הישראלי מפנים רון אנטונובסקיבאחרונה, כי תקלות עלולות לקרות לעתים בתהליך הייצור של מוצרי מזון" – אומר רון אנטונובסקי, מנכ"ל נתיב יועצים, המתמחה בייעוץ שיווקי לענף המזון. "אם היצרן שכשל נוטל על עצמו אחריות ומדווח לציבור בשקיפות  ובזמן אמת, יורדת אצל הצרכן רמת הנכונות לנטוש את המותג שנפגע. ולכך תורם במידה רבה הדיאלוג שנוצר בין היצרן לצרכן".
אמות מידה  אלה הנחו  את ראשי חברת  מעדנות, שנקלעה באחרונה למשבר קשה, בעקבות גילוי חיידקי ליסטריה בקווי הייצור של המפעל. על ניהול המשבר הופקד צוות שמנה מנהלים בכירים, יועצים משפטיים ויועצי תקשורת. החברה החליטה מיד לאסוף מן החנויות מוצרים החשודים כנגועים, מהלך שנעשה בפומבי ולווה במתן הסברים מפורטים מפי המנכ"ל בכל כלי התקשורת. מנכ"ל מעדנות, יענקל'ה יערי, נטל על עצמו את האחריות לתקלה וענה בפירוט לכל שאלה שנשאל בכלי התקשורת, כשהוא מודע לכך שהשקיפות תשתלם בסופו של דבר  לחברה, כאשר זו תבקש בעתיד לשקם מחדש  את מעמדה בשוק. ביטוי לכך ניתן בריאיון לגלי צה"ל שבו הדגיש כי " יש כאן רווח, ולו רווח סמוי שהצרכנים מבינים היום, כפי שהבינו בעבר, שמאחורי המותג עומדת חברה רצינית שלא לוקחת סיכונים". בשלב זה הפסדי מעדנות, כתוצאה מהחזרת מוצריה למחסנים, נאמדים בכ-25 מיליון שקלים, ונראה שאין זה סוף פסוק.

זהירות מפני משפטיזציה של המשבר

אלי לניאדוניהול המשבר הנוכחי במעדנות  זוכה לשבחים מצד אנשי מקצוע העוסקים בניהול משברים מסוג כזה. "ראשי החברה השכילו להבין כי 72 השעות הראשונות הן קריטיות לקביעת תדמיתה של חברה במשבר. במשך הזמן הזה יש להסביר מיד לציבור מה קרה וכיצד מתכוונת החברה לפעול לתיקון התקלה, ולא להפקיר את השטח לפרשנויות בלתי מוסמכות ולהשערות שונות בכלי התקשורת, שרק עלולות להחמיר את המשבר", אומר אלי לניאדו, מנכ"ל לניאדו תקשורת ויחסי ציבור. לדעתו,  גם אם אין בידי החברה את כל הפרטים הנוגעים לתקלה, מחובתה להגיב לתקשורת ולומר את מה שכבר ידוע, תוך ציון העובדה שהדברים עדיין נבדקים והממצאים יפורסמו מיד עם השלמת הבדיקה.
ארנה גור-אל מזהירה מפני משפטיזציה של המשבר, משמע השתלטותם של היועצים המשפטיים על ניהול המשבר. "בעוד שאנשי יחסי הציבור מבקשים לתקשר עם הציבור – אומרת גור-אל – המשפטנים מבקשים לומר מה שפחות לציבור. התוצאה יכולה להיות לעתים משפט שיימשך עשר שנים, אבל בינתיים החברה הפסידה את ציבור לקוחותיה. צריך למצוא את שביל הזהב, ולא לפעול כל הזמן מתוך פחד מפני תביעה ייצוגית". לדידו של אלי לניאדו, הנוסחה הבדוקה היא שילוב בין הזירה התקשורתית והמשפטית ומציאת  המינון הנכון בעת הכנת תגובה לאמצעי התקשורת. תגובה שתימסר במועד מאוחר מדי, לאחר שהתקשורת כבר 'טחנה' את הנושא, לא תזכה לתשומת הלב הראויה, ואת תדמיתה של החברה יקבעו במקרה כזה כלי התקשורת. לניאדו זוכר היטב מקרים, שבהם משפטנים הובילו משברים וגרמו לחברה נזקים גדולים.
ככלל, הוא סבור כי כל חברה חייבת להכין תיק לניהול משברים, שיכלול כמה "תסריטי מלחמה", שבהם יושם דגש על נושא התקשורת וייקבעו התפקידים השונים כאשר פורץ משבר: מי יופיע בכלי התקשורת, מי יתקשר ללקוחות הגדולים כדי לעדכן אותם במה שקורה ומי יופיע בפני העובדים, כדי למנוע מסע של שמועות והדלפות שגויות לעיתונות.

"לקחת אחריות ולא לטייח"

 שעה שחברת מעדנות חשפה בעצמה את התקלה בקווי הייצור שלה, משבר אחר שאליו נקלעה חברת אסם, נחשף על ידי התקשורת. הפעם היו אלה תחקירני התכנית "שומר מסך", שגילו  במחסן של אסם בפתח תקווה, כי מוצרי מזון שחייבים להישמר בקירור, הושארו בחוץ וכל זה קרה בימי הקיץ החמים.
"ברגע שהדבר נודע לי, החלטתי לקחת אחריות למקרה ולא להתכחש לתקלות. אני סבור שהציבור מספיק בוגר כדי לדעת שתקלות עלולות לקרות וקשה למנוע אותן כליל"- כך סיכם באוזני את האירוע גזי קפלן, מנכ"ל אסם והוסיף: "הציבור מאמין פחות למי שמתכחש לעובדות ולא מתנהג בשקיפות מלאה". התקלה תוקנה במהירות ובתוך שבוע חזרה הפעילות באסם למסלול התקין, כאשר הפגיעה במכירות הייתה שולית כדברי קפלן. לדבריו, אסם הפיקה במהירות את הלקחים מן המקרה והשינויים בה היו משמעותיים. המלצתו למפעל שנקלע למשבר כזה - "לקחת אחראיות, לא לנסות לטייח ולפעול במהירות ונחישות לתיקון התקלות".  גלית אבישי סבורה שהציבור בארץ רוצה לסלוח, הוא  מרוצה מחשיפת תקלות, אך רוצה גם לראות כיצד הנהלה אחראית מתקנת אותן ומסיימת את המשבר. אם אין מציגים לו את האמת הוא יצביע ברגליו.

"תנובה לא נפרדת מפרשת הסיליקון"

ניהול המשבר במעדנות ובאסם עומד בניגוד מוחלט לפרשה אחרת, פרשת הסיליקון בחלב תנובה, שאירעה לפני כ-14 שנה ועדיין לא ירדה מסדר היום הציבורי.  משיחות עם אנשי מקצוע מתברר, כי אירוע זה מהווה כיום דוגמה קלאסית כיצד אין מיישבים משבר.
המשבר פרץ כאשר עיתון מעריב חשף כי תנובה מוסיפה בחשאי סיליקון תעשייתי לחלב העמיד, כדי להאריך את חיי המדף שלו. תגובת הציבור הייתה מיידית והיקף המכירות של חלב תנובה ירד בשיעורים חדים. "משבר הסיליקון היה משבר תדמיתי ולא בריאותי, כיוון שתוספת הסיליקון לא פגעה בבריאות הציבור, אולם תנובה עשתה אז את כל השגיאות האפשריות", אומרת ארנה גור-אל. " במקום להודות כי במחלבה הייתה עבירה על התקנות, ולומר 'שגינו ואנו מתקנים', תנובה שקרה במצח נחושה וכתוצאה מכך התנפחה הפרשה לממדים חסרי תקדים, ובין השאר פוטרו גם המנהלים הבכירים בחברה". מאוחר יותר הוגשה גם תביעה ייצוגית שהדיונים בה טרם נסתיימו.
 "בענף המזון יש חוזה בלתי כתוב בין היצרנים לבין הציבור המבוסס על אמון – מוסיפה גוראל -  במקרה זה האמון הופר על ידי תנובה, שעל מוצריה רובנו גדלנו, ועמם היה לנו גם קשר רגשי. מכאן גם  תחושת הנבגדות שחשו אז צרכנים רבים". גלית אבישי תוהה גם היא מהתמשכות המשבר הזה, שאפשר היה לסיימו בתוך זמן קצר."ככל שהמשבר הזה נמשך – היא אומרת -  כך תנובה מזוהה יותר ויותר עם פרשת הסיליקון והחלב. ברבות השנים  שלמה תנובה סכומים גדולים  לעורכי דין ויועצי תקשורת, ובעוד אסם נפרדה במהירות יחסית מן המשבר שלה,  תנובה ממש נצמדת למשבר הסיליקון כ-14 שנים וממאנת להיפרד ממנו".      

"מיני משבר" באינטרנט

כבר הזכרנו את השפעתה הרבה של התקשורת, ובמיוחד אתרי האינטרט, על התפתחותם של משברים בענף המזון. ועל כך יכול להעיד ה"מיני משבר" שחולל לפני כמה חודשים מייל שקרי שהועבר ברשת ואשר בו נמסר כי מותם של כמה תינוקות  בתוך זמן קצר, נגרם בשל אכילת במבה מתוצרת אסם. מייל זה הועבר ברשת לאחר שיום קודם לכן  משרד הבריאות הכחיש כל קשר בין אשפוזם של התינוקות לבין אכילת מזון מסוים.  השמועה עברה ברשת כאש בשדה קוצים ובאסם הבינו כי החברה, שרק כמה חודשים קודם לכן הייתה מעורבת במשבר המחסנים בפתח תקווה, עלולה להיפגע קשות מגל השמועות שפקד את הציבור. הנהלת אסם החליטה שלא להסתפק בתגובה שלה לכלי התקשורת,  ופנתה מיד למשרד הבריאות וזה חזר על  הודעתו הקודמת, לפיה אין כל קשר בין המקרה למוצר מזון כלשהו. גל השמועות דעך ובתוך כמה שעות הסתיים המשבר שלא היה.
במקרה זה נחלץ משרד הבריאות לעזרתה של אסם, כיוון שביקש לעמוד אחר מסקנותיו. אולם לא כך יהיו תמיד פני הדברים. ארנה גור- אל מבהירה ליצרנים, כי אל להם לבנות על כך שהרגולטור יושיע אותם בעיתות משבר. "הרגולטור עצמו- היא מבהירה – חשוף כיום בעצמו לביקורת והוא דואג בראש וראשונה לעצמו. ברגע זה הוא אינו יכול להגן על החברה, כיוון שהוא צריך קודם כל לבדוק אותה. במצב כזה החברה צריכה לסמוך אך ורק על עצמה בניהול המשבר".
 

 

לא סומכים

"חברות המזון הן האחרונות שהצרכן סומך עליהן"- כך עולה מסקר מיוחד שערכה גיתם פורטר נובלי.


§ הצרכנים מאבדים את האמון בחברות המזון: 46% מהציבור סומכים היום פחות מבעבר על חברות המזון.
§ בזמן משבר המצב מחריף: רק 5% בטוחים שהחברה תדווח להם על התקלה ולא תנסה להסתירה, ואילו 30% מאמינים שלא תדווח.
§  לא פלא שבזמן משבר, חברות המזון הן האחרונות שהצרכן סומך עליהן: רק 14%. לעומתן, הציבור סומך בזמן משבר על התקשורת (54%) ועל ארגונים להגנת הצרכן (60%).
§ כרבע (24%) מהצרכנים לא ימשיכו לקנות את מוצרי החברה לאחר שעברה משבר מזון. עוד 26% יקנו רק את מוצרי החברה שבהם לא הופיעה התקלה.
§ הציבור סומך יותר על חברות מזון גדולות (40%) מאשר על חברות קטנות (15%).
§ ממה חוששים הצרכנים? מבין תקלות המזון האפשריות, רוב גדול של 52% חוששים הכי הרבה מזיהום כתוצאה מעכברים או חתולים. לעומתם, רק 14% חוששים ממוצרים שפג תוקפם, 14% חוששים מאריזה שלא מציינת מרכיבים בעייתיים במוצר, עוד 13% חוששים מחומרים זרים במוצר, ורק 8% חוששים ממוצרים שהיו אמורים להיות קפואים או מצוננים, והופשרו.
הסקר נערך באמצעות חברת הסקרים "פאנלס". מספר המשיבים 500.

 

תזכורת כואבת

1995 - תנובה - פרשת הסיליקון בחלב. ההתדיינות המשפטית עדיין נמשכת.
2001 - זוגלובק - פרשת  הבשר שפג תוקפו.
2003 - רמדיה -  המותג נמחק בעקבות מותם של 3 תינוקות ופגיעה בתינוקות  נוספים.
2006 - טיב טעם - פרשת ה"עופות המתובלים", שפג תוקפם.
2007 - טיב טעם - "פרשת החתולים" שצולמו  במפעלי הבשר של טיב טעם.
2007 - עוף טוב - חשש לחיידקי  ליסטריה בפסטרמה.
2008 - אסם - אחסון לקוי של מוצרים במחסן החברה.
2009 - מעדנות - גילוי חיידקי ליסטריה בקווי הייצור.
2009 - מגה בו ל- פרשת "הציפורים המעופפות" בחנויות הרשת.
2009 - מי עדן - זיהום במי המעיינות.
2009 - נביעות - זיהום במי המעיינות.

 

  
  
 
 

+ הוסף תגובה חדשה
תגובות: (צפה ב-  תגובות בעמוד זה)
Loading בטעינה...

Go Back  Print  Send Page
+ שלח משוב
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים