מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
מגה-קריסה
12/08/2015 
הכתובת הייתה על הקיר זמן רב, אולם איש לא שיער את עומק הבור שאליו נקלעה מגה; חובות בהיקף של כ-1.3 מיליארד שקלים – 705 מיליון ₪ לספקי הרשת ו-585 מיליון ₪ לבנקים. אולי יש בכך משום סמליות שקריסתה של  "מגה" ארעה בדיוק עשור לאחר קריסתה של קלאבמרקט. אירוע טראומטי שעדיין מטיל את צלו על שוק המזון בארץ. הסוגיות שהוזכרו כאן ואחרות, נידונות בראיונות מיוחדים שערכנו עם 3 אישים בעולם המזון.

חיים פלטנר

 
 

"יולי השחור", כך ייזכר עוד לאורך שנים החודש החולף, שבו הגיעה לשיאה פרשת  קריסתה של הרשת הקמעונאית "מגה". כותרות המוספים הכלכליים בישרו מדי בוקר על ממדי המשבר  שהוסתרו במשך שנים על ידי הבעלים, וכאשר נחשפו התברר עומק הבור שהתהווה במשך שנים - חובות בהיקף של כ-1.3 מיליארד שקלים – 705 מיליון ₪ לספקי הרשת ו-585 מיליון ₪ לבנקים. לצד המשבר ברשת הוותיקה, שראשיתה בצרכניות השיתופיות שקמו בתקופת טרום המדינה, נחשף גם עומקו של המשבר בעדן טבע, חברת הבת של מגה (51%), שגם היא צברה חובות בהיקף של כ-310 מיליון שקלים, נכנסה להקפאת תהליכים ומוצעת למכירה. ובשולי החדשות הסתתרה גם ידיעה נוספת מעולם המזון – רשת קוסט 365, שהוקמה לפני כשנתיים, הגיעה לסוף דרכה. ניסיון נפל להקים רשת שאמורה הייתה להתמודד עם רמי לוי, ניסיון שחוזר ומעיד על הסיכונים הרבים שמאפיינים את השוק הזה.
למעשה, הכתובת הייתה מזמן על הקיר ובתחום הקמעונאי הוגדרה מגה לא פעם   כ"אדם החולה" של  ענף המזון. נתח השוק שלה נשחק בהתמדה מזה עשור ויותר והשנה הגיע לכדי פחות מ-9%.  כשלים ניהוליים, השקעות כושלות, אך בעיקר קריאה לא נכונה של  מפת השוק  המשתנה ועלייתן של  רשתות הדיסקאונט הפרטיות  – לכל אלה היה חלק בקריסתה של מגה. אגב, גם  נתח השוק של שופרסל, הרשת המובילה מזה שנים, גם הוא נשחק בשנים האחרונות.
כאמור, הכתובת הייתה על הקיר, אולם איש לא שיער את עומק הבור שאליו נקלעה מגה. לא רק שהציבור הרחב, לרבות הספקים, לא ידע מה היקף המשבר, מסתבר שגם הבעלים של הרשת,  עו"ד שרגא בירן, טען כי לא דווח לו על מצבה האמיתי של מגה. הסתרת הנתונים הללו מן הדו"חות הכספיים, כאשר במקביל  משכו הבעלים דיווידנדים, ערערו במידה רבה את אמון הנושים ברשת ובבעליה. לא קל יהיה לרכוש מחדש את אמונם, לאחר שהושג ההסדר לפריסת החובות. בעתיד הקרוב נדע האם פנייתו של המנכ"ל החדש רביב  ברוקמאייר לספקים (דה מרקר), לשתף פעולה עם הרשת ולחלוק אתה את הסיכונים הכרוכים בשיקומה, אכן תיענה על ידם.
אולי יש בכך משום סמליות שקריסתה של  "מגה" ארעה בדיוק עשור לאחר קריסתה של קלאבמרקט. אירוע טראומטי שעדיין מטיל את צלו על שוק המזון בארץ. מפתיעה לא פחות העובדה, שגם חובותיה של קלאבמרקט הסתכמו בכ-1.3 מיליארד ₪,  כשיעור חובותיה של מגה כיום!  האם ההיסטוריה חוזרת על עצמה? אז הסתיימה הפרשה ברכישת סניפי קלאבמרקט על ידי שופרסל, שנתח השוק שלה גדל והגיע לכדי יותר מ-40%, תופעה  שכמעט ואינה מוכרת בשוקי המערב. בחודשים הבאים נדע לאן  מועדות פניה של מגה והאם תצליח לעלות על דרך המלך.
 

-----------------
תמיר בן שחר, בעלים ומנכ"ל של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר*
        "מגה אבדה את הדרך וכטיטניק שטה ללא קברניט"

מעיון בהסדר בין הנושים לבין מגה, האם לדעתך ההסכם הזה מבטיח את שרידותה של מגה לאורך זמן?
ברור שלא. במסגרת ההסדר טפלו רק בבעיית התזרים המידי והיפנו סכומים שאינם מספקים כהון חוזר. לכן, אני  די נבוך לראות  את הספקים ואת הבנקים, שהסכימו להסדר מבלי שדרשו לראות ולאשר אסטרטגיה שיווקית ותכנית פעולה, שאמורה להגדיל את היקפי המכירות של הרשת בכלל ולהחזיר לחנויות את הקונים שאבדו בחודשיים האחרונים.
אילו מהלכים דרושים לדעתך כדי להשיג את היעד הזה?
ראשית, הרשת צריכה לעצב לעצמה אסטרטגיה שיווקית ברת תחרות בשוק המזון. ואזכיר, לפני כשנתיים הצעתי למנכ"ל הרשת דאז מר מוטי קרן לעשות זאת, והוא אפילו לא טרח להחזיר לי מייל. ואז הם לקחו חברת ייעוץ מחו"ל, שלמו לה 1.7 מיליון ₪ (לפי הפרסומים), כדי לייצר תכנית שיווקית שהתאימה ל"מקום אחר" ולא לשוק קמעונאות המזון התזזיתי והמשתנה בישראל.
שנית, מגה יצרה מצב שבו הלקוח הפנה לה את הגב, אינו מאמין לה יותר - לא  לרשת ולא למותג, וללא הבטחה ברורה גם לא יחזור לרכוש בחנויות מגה.
איך בכל זאת מחזירים לציבור את האמון ברשת הוותיקה הזאת?
נדרש לייצר מיתוג חדש לרשת. אמירות המנכ"ל החדש השבוע ש"רק נעשה את הדברים הקטנים טוב יותר" אינה מספקת. אני הייתי מייצר רשת עם מותג אחד בלבד, ולא מבלבל את הלקוחות עם מספר תתי-מותגים שאבדו את האמון בהם. נדרש להפעיל מותג אחד שמשדר בעצם את הקונספט החדש של הרשת. אם הולכים לתחום המחיר אז צריך להציע מחיר אמיתי, מסודר וברור ואחרי זה אפשר לדבר גם על היתרון התחרותי שיש למגה בסניפים השכונתיים שלה,  שהיום נתפשים כחנויות נוחות יקרות מאד, שאף אחד אינו בא אליהן. אם הרשת לא תגבש במהירות אסטרטגיה שיווקית אמיתית ותיישם אותה, היא תתקשה להחזיר את הלקוחות לחנויות. יש לציין כי לקוחות מגה מצאו בתקופה האחרונה אלטרנטיבה ורק באם יימצאו בה יתרון תחרותי יחזרו וירכשו בה.
כמה מן הספקים הגדולים הודיעו שלא יספקו סחורה לרשת ללא ערבויות נוספות או תשלום במזומן. אפשר כך לנהל רשת לאורך זמן?
לא. צריך לזכור, שבתחום הסופרמרקטים המרווחים קטנים מאד 2%-3% בלבד מן המחזור, וכאשר האווירה העסקית משתנה הרווח יכול להפוך במהירות להפסד. ואז גם המינוף הגבוה/ההלוואה מושך את  הרשת למטה. לאורך זמן, חלק מהותי מהרווחיות של הרשתות  וזכות קיומן זו העובדה שהן משלמות במתכונת של שוטף+60 וכן הלאה. בהסדר הנוכחי הרשת לא תוכל לעמוד בדרישה לערבויות ותשלום במזומן. לדוגמה: הרשת תידרש לשלם תמורת קרטון החלב במקרר היום ולמכור אותו בעוד מספר ימים. בשוק כזה, כאשר חלק גדול מן הרווחיות של הרשתות זה היכולת שלהן לגלגל את המלאי, זה לא יעבוד. משמע, בקרוב  נגיע להסדר הבא  או לפירוק הרשת.
קריסת מגה ארעה בתקופה קשה לענף המזון, האם לדעתך הענף הזה מצוי כיום ברמת סיכון גבוהה?
כן. הרווחיות הגולמית והתפעולית נשחקת כיום אצל כולם, גם אצל ויקטורי ואפילו רמי לוי דיווח לראשונה ברבעון האחרון על ירידה בפדיונות בחנויות  הזהות. כל זה קורה על רקע  פתיחה של היצע שטחי מסחר מעבר לצורך. במציאות כזאת עם מרווחים כה קטנים, כל מי שפועל בתחום הזה נתון בסיכון.
האם קריסתה של מגה מציינת את סוף עידן הרשתות הגדולות?
אחד הדברים שקרו לשתי הרשתות הללו, שבשנת 2005 הן נרדמו. הן נתנו לשחקנים הפרטיים להיות במשבצת שהן יכלו להימצא בה. ומאז הן מובלות על ידן, משמע רק מגיבות ולא מובילות. הן מנסות להיות זולות יותר (אבל לא באמת מיישמות זאת!), אבל אין יותר זולים, תמיד יהיה זול אחד בלבד.
גם שופרסל לא הצליחה להתאים עצמה לשינויים שחלו בשוק המזון, ולהופעתן של רשתות המחיר / הפרטיות /והמהירות – הפועלות לפי הכלל "לא הגדול טורף את הקטן, אלא המהיר טורף את האיטי". בנוסף, בעלי שופרסל משכו ממנה דיווידנדים גדולים ומינפו את מאזנה בהלוואות ענק (אג"ח של 3 מיליארד ₪).
 האם  שופרסל עלולה לאבד את ההגמוניה שלה בשוק הזה?
ה"מפלצת הכתומה", כפי שהיא מכונה בשוק, רשת שמוכרת בהיקף של  12 מיליארד ₪ בשנה, יכולה לשמור על מעמדה בשוק. כל זאת, בתנאי שתחזור להיות שחקן דומיננטי שמוביל שוק ושאינו מובל. גם שופרסל אבדה את הדרך וממשיכה את טעויות מגה. כל מה ששופרסל עושה היום -  היא לא חושבת כיצד לייצר מצב שבו ההכנסות שלה יגדלו, אלא מתמקדת יותר בחסכון בהוצאות. והתוצאה משתקפת בדו"חות  הכספיים האחרונים. הרשת אינה מצליחה להגדיל את המחזורים שלה. לו אני המנכ"ל הייתי יוצר פורמט אחד - שופרסל דיל, ותומך רק בו. גם שופרסל מבלבלת כיום את הצרכן עם עודף מותגיה.
לנוכח קריסתה של מגה, מהם הלקחים שאמורים להפיק שאר השחקנים בשוק הזה?
עולם הקמעונאות, ולא רק בתחום המזון, הוא מאד תזזיתי, משתנה בתדירות גבוהה, תחשוב איזה שוק היה לנו לפני 10-15 שנים והיכן אנו נמצאים היום. מי שלא חי את רצפת המכירה, אלא חי במטה החברה, מוקף מאות עובדים, לא ישרוד. גם הלקוח היום מתנהג אחרת. הלקוח היום מפצל את הקניות שלו בין מספר מקומות/רשתות/מותגים, היום כולם נמצאים בכל מקום. במרחק של 10 דקות מן הבית שלי אני יכול ללכת לכל סוג של חנות.
האם הרשתות לא הגיעו לתחתית מבחינת התחרות על המחירים ומעתה המחיר כבר לא יהיה המלך?   
מנקודת ראותו של הצרכן המחיר ימשיך להיות המלך. מנקודת הראות של הרשתות קיימת כבר היום הסכמה שבשתיקה כמובן, שהמחירים חייבים לעלות. שופרסל ודאי שמחה לנוכח מה שקורה במגה, ולא תתאבל על ירידתה מהבמה של המתחרה הוותיקה. נזכיר רק, שלאחר קריסתה של קלאבמרקט לפני עשור ומיזוגה עם שופרסל, שהפכה לגורם דומיננטי בענף, מחירי המזון עלו במהלך שנתיים בשיעור של כ-16%.
כיצד לדעתך תיראה בשנים הקרובות מפת שוק המזון?
נתח השוק של מגה, שתסגור לפחות 32 חנויות, ייתפס בעיקר על ידי הרשת השלישית (הרשתות הפרטיות). הרשת השלישית תמשיך לצמוח ותהפוך למעשה לרשת השנייה בגודלה, וודאי מבחינת הפדיון שלה. בנוסף, חוק המזון החדש ימנע תופעות של ריכוזיות כמו זו שידענו בעקבות בליעתה של קלאבמרקט על ידי "המפלצת הכתומה".  
ולסיכום, בסקירות שלך בשנים קודמות צפית את נפילתה של רשת שיווק - האם התחזית הזאת תושמט מן הסקירה הבאה שלך על שוק המזון?
כן. כרגע אני לא צופה קריסה נוספת. כאשר כתבתי זאת לראשונה לפני 3 שנים כיוונתי למגה, לאחר שהבנתי שמגה אבדה את הדרך. כלומר, "הטיטניק" שטה ללא קברניט, שרואה ומכוון את כיוון השיוט. כיום, אינני רואה תופעה דומה. הרשתות כיום מבינות ויודעות לאן הן צועדות, כל אחת בדרכה. אם מגה תיפול בסופו של דבר, זה ישפר את מצב הרשתות האחרות, כי אז מספר השחקנים/המתחרים בשוק  יקטן והמחירים יעלו. מי שיסבול יהיה בסופו של דבר רק הצרכן.
*    משרד צ'מנסקי בן שחר  ושות' מתמחה בייעוץ שיווקי וקמעונאי לרשתות.  
-----------------------------
בכיר ברשת מזון: "ללא אשראי ספקים מגה לא תשרוד לאורך זמן"
 האם ההסדר מבטיח את שרידותה של מגה לאורך זמן?
זה לא מבטיח הישרדות לאורך זמן. ההסדר הנוכחי  מבטיח להערכתי  רק רשת ביטחון לתקופה של חצי שנה, כדי להתארגן מחדש בכל המערכות.
מה אתה מצפה מן ההנהלה החדשה בכל הקשור לארגון מחדש?
ראשית, לסגור סניפים מפסידים,  להתמקד בערוץ שבו הם פעילים יותר, הערוץ של "מגה בעיר" ולעשות רפורמה בתוך המטה שלהם. לצמצם אותו  בשיעור ניכר  כדי שיהיה יעיל יותר.
מה הייתה השגיאה העיקרית של הרשת בעבר?  
 היו הרבה שגיאות, שהחלו לפני 10 שנים, כאשר המותג מגה היה מותג הקמעונאות הכי חזק בישראל,  ומאז הם עשו את כל השגיאות האפשריות ואולי העיקרית שבהן - לא הייתה להם דרך. הם כל פעם שינו אסטרטגיה, פתחו את מגה בול, סגרו את מגה בול, פתחו את You, העלו מחירים במגה בעיר, הורידו מחירים במגה בעיר – מדיניות של זיגזגים ללא אסטרטגיה  שתוביל את הרשת. עלות כל שינוי כזה שמחוללים ברשת מסתכמת במיליונים רבים.
ספקים גדולים  איימו כי ימכרו למגה רק תמורת ערבות של חברת האם ותשלום במזומן. ככה רשת יכולה לפעול?
לא. רשת שיווק לא יכולה לפעול בתנאים כאלה של תשלום במזומן. אחת הדוגמאות הכי טובות זו רשת קוסט 365 שהגיעה בימים אלה לסוף דרכה. בחודשים האחרונים לפעילותה עבדה הרשת בשיטת המזומנים ולא הצליחה לשרוד. רשת  שיווק זקוקה לאשראי. היא לא יכולה להתגלגל בלעדיו, במיוחד כשהיא בקשיים.
אני מאמין שבסופו של דבר האינטרס של הספקים הגדולים הוא שהרשת לא תיפול, כי הם לא רוצים שליט יחיד בקמעונאות בדמותה של שופרסל.
אגב, הרשת שלך מתכוונת לרכוש סניפים שמגה אמורה למכור?
אם יהיו הזדמנויות טובות נשקול זאת בחיוב.
לא מרתיעה אתכם העובדה שיוצעו למכירה סניפים מפסידים?
ההיפך, זה רק מראה כמה פוטנציאל יש בהם. לסניפים שהם מוכרים יש מיקומים טובים, צריך רק לעשות עבודה טובה ולנהל אותם נכון. עובדה, ההיסטוריה מלמדת, שקמעונאים  אשר קנו סניפים כושלים של מגה באזורים שונים בארץ, בסופו של דבר עשו חיל בעסקיהם.
האם בעקבות המשבר של מגה אין בשוק המזון תחושה שהמחירים הגיעו לתחתית ומכאן אפשר רק לעלות?
השוק נמצא ברמת מחירים מאד נמוכה, אבל תמיד אפשר עוד להשתפר ולהתייעל ולשמור על הרמה הזאת, אין תחושה שאסון יתרחש אם לא נעלה מחירים. התחרות קשה, מה משחייב את כל השחקנים  להתנהל באורח מקצועי ביותר ולהסיט את התחרות לתחומים נוספים דוגמת חוויית הלקוח, קניות מקוונות ומותג פרטי.  
--------------------------
ספק בסדר גודל בינוני: "חגגנו כאשר רשת 'מגה' התקשרה אתנו"
אתה מאמין שמגה תצליח להתאושש מן המשבר הנוכחי?
לפני למעלה מעשרים שנה, כאשר התחלנו לעבוד עם מגה חגגנו ממש, זאת הייתה אז הרשת הגדולה, ואני מייחל להתאוששותה. הדבר מותנה כמובן  בניהול נכון, הזרמה נאותה של כספים ותיקון שגיאות העבר. אולי כך תצליח מגה לחזור לפסים נורמליים.
האם בעתיד תתנה מכירת  מוצרים שלך  בקבלת ערבויות כספיות, תשלום במזומן או בכלל תגביל את המכירות לרשת?
גם אם אני אדרוש ערבויות לא נראה לי שאקבל. אני מניח שלאחר ההסדר תנאי הסחר יישארו כפי שהיו עד כה. השאלה היא מה באמת יהיה בהסדר, וכמה כסף יכנס עכשיו לקופה ומה יהיו ההתחייבויות של הבעלים.
כמה כסף חייבת לך מגה?
לא אוכל לפרט, אך מדובר בחוב שמעבר למאות אלפים. בין הנושים, אנחנו כנראה  ב"מקום טוב" באמצע.
במקרה שמגה לא תצליח להתאושש, האם יש חלופה למכירת מוצריך?
 מגה היא לקוח גדול והאינטרס שלי שמגה תישאר חזקה. במקרה שהרשת לא תצליח להתאושש, סניפי הרשת ודאי יימכרו לרשתות אחרות ואלה יתחזקו, מה שלא טוב לנו הספקים. במצב כזה, כספק, יש לך פחות  לקוח מרכזי והרשתות הנותרות ינצלו את התחזקותן, כדי להעמיד לנו תנאים שרק יקשו עלינו, ספקים קטנים ובסדר גודל בינוני כמוני. גם כך הרווחיות  שלנו היא על הקצה.
האם צפויה במצב כזה עליית מחירים בענף המזון?
מאז המחאה החברתית שוק המזון קפוא מבחינת המחירים, הרשתות מרוויחות בקושי, גם שולי הרווח של הספקים הקטנים והבינוניים מצומצמים מאד, אף אחד לא מרוויח. קשה לצפות עליית מחירים.
אתה הופתעת מן הקריסה, האם היו סימנים מקדימים לכך?
אני לא יכול לומר שהופתעתי. כבר היו דיבורים באוויר.
האם ניסית להיערך מראש לקראת המשבר, אולי להקטין את נפח המכירות שלך?
אילו צעדים הייתי  יכול לעשות? להודיע מראש שאני לא מוכר להם? אני לא יכולתי לבוא ולדרוש ערבויות, כיוון  שאז היו מעיפים אותי מכל המדרגות.  בימים טרופים כאלה קשה לוותר על לקוח.
אגב, האם  נפגעת גם מקריסת קלאבמרקט לפני עשור?
בוודאי.  אין להשוות בין התקופה הנוכחית לזו של אז.  החוב היה אז כפול, אבל התקופה הייתה שונה, הרווחנו הרבה כסף, ויכולנו לספוג את המכה - תאונה קטנה בכנף-  קבלנו חלק מן הכסף והמשכנו הלאה. כיום, כל מכה היא מכה כואבת. אל תשכח שמגה אינה בודדת, גם רשת קוסט נסגרה ויש עוד חנויות ורשתות קטנות שנסגרות.  הרווחיות אז פיצתה  במהירות על החוב האבוד. כיום המצב קשה יותר.
 
 

הרשמו כאן חינם לקבלת עדכונים ממזון+
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
Bookmark and Share
Back שלח לחבר הדפס
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים