מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
עולם הולך ומתמתג
22/07/2015 

בעולם המתאפיין בתחרות עזה בכל תחומי הפעילות הכלכלית והעסקית, המיתוג הוא ללא ספק מכשיר חשוב ב"ארגז הכלים" של כל  גורם עסקי, לרבות ענף המזון. המיתוג הוא שמאפשר לבדל את המותג או השרות שמוצע לציבור,  ממוצרים ושירותים מתחרים שמתמודדים על מקומם בשוק ועל כיסו של הצרכן. מותג שיזכה באמונו של הציבור יצליח בסופו של דבר גם מבחינה עסקית. גם בעידן שהמחיר הוא המלך, הציבור הישראלי עדיין מוטה מותג.

חיים פלטנר



"המיתוג הוא כלי בונה נאמנות בעולם חסר הנאמנות שלנו, זו פלטפורמה שמאפשרת ליצור מסכת יחסים ארוכת טווח עם  הלקוח" – אומר אמיר וגנר, מנכ"ל משותף  בחברת "רספקט", חברה לאסטרטגיה ומיתוג. "אם תהיה במצב שבו אתה צריך בכל פעם לשוב ולשכנע מחדש את הלקוח לבחור בך, אתה פשוט לא תוכל לשרוד".  המותג יוצר גם ציפיות אצל הלקוח, ואם אלה לא יתממשו והמותג  לא יעמוד בהבטחות שנתנו לציבור - אזי גם המיתוג הטוב ביותר לא יעזור בשיווק המוצר. לקוח מאוכזב הוא לקוח אבוד. (ראו גם תיבה נפרדת).
"החכמה היא ליצור מצב שבו הצרכן יחווה חוויה טובה ועמוקה בעת המפגשים עם המותג ובמקביל ליצור סקרנות ועניין אצל מי שלא מכיר אותו כדי שיתנסה בו" -  אומר  עדלי סטוק, בעלים ומנכ"ל  של עדלי אנד פרטנרס, חברה מובילה למיתוג ועיצוב בארץ ובעולם.
בכתבה זאת  מוצגות כמה דוגמאות של מיתוג  בעולם המזון,  כאשר מפורטים המניעים  למיתוג והדילמות והלבטים שליוו את התהליך.

טרה - המיתוג תרם לצמיחה
במהלך חמש שנים – בין  2009  ל-2014,  עברה מחלבת טרה כמה מהלכים של מיתוג.  המהלך הראשון, בשנת 2009 - נחשב כיום כקו פרשת המים בין טרה הישנה לטרה החדשה.  "טרה שלפני המיתוג הראשון  סבלה מתדמית של מחלבה מיושנת, למעשה טרה הייתה אוסף של כל מיני קטגוריות – גבינת קוטג', מעדני חלב, וקצת משקאות יוגורט" – כך מתאר ניר קניאס,  סמנכ"ל השיווק,  את מצבה של המחלבה הוותיקה שהוקמה בשנת 1942 בנחלת יצחק על ידי קבוצה של רפתנים ובגלגולה האחרון נרכשה על ידי החברה המרכזית למשקאות, קוקה קולה. "לא היה אז קו מקשר בין הקטגוריות  לאסטרטגיה כוללת. כל קטגוריה ניסתה פחות או יותר לומר משהו רלבנטי לגביה".




ליד שני הענקים בשוק החלב – תנובה ושטראוס –  נצבה אז טרה עם נתח שוק  קטן  ועם סיכויים אפסיים לפריצה קדימה. היה ברור שהמצב הזה אינו יכול להימשך. בשנת 2007 גמלה בטרה ההחלטה  שרק מיתוג של החברה יאפשר לה לפרוץ קדימה. תרמה לכך גם ההתקשרות עם חברת מולר העולמית, ממנה שמעו אנשי טרה על טכנולוגיות חדשות וגם למדו פרק בהלכות השקה והחדרה מוצלחת של מותג לשוק. "למעשה - נזכר עדלי סטוק, המלווה את טרה מאז 2005 - לטרה לא היו אז שום ערכים מובהקים שיגרמו לצרכנים לבחור דווקא במוצריה".
בטרה הבינו כי הגיע הרגע לעשות מעשה ולחולל שינוי משמעותי. " בשנת  2008 עברנו קטגוריה אחר קטגוריה והחלטנו שהמותג כולו ידבר בשפה יותר ברורה וחדה מול הצרכן, במקום שכל קטגוריה תדבר בנפרד"- מספר ניר קניאס. " הבנו שדרוש מיתוג, דרושה אסטרטגיה  שתביא לצרכן את הבשורה אילו ערכים יקבל מן המותג הזה".  
הלוגו הישן הוחלף וכל אריזות מוצרי טרה זכו בכתמי פרה.  תפקיד האריזות היה ליצור קשר רגשי, ראשוני עם המותג. האריזות יצרו גם בולטות מאד חזקה על המדף, שהעלתה את המודעות למותג טרה.
אך  בכך לא די. המיתוג נועד לבדל את טרה משתי המתחרות הגדולות שלה  והסלוגן שנבחר היה "הכל מתחיל עם חלב מצוין". עדלי מציין, כי מוליכי המיתוג  בחרו להתמקד בקוטנה היחסי  של המחלבה, והציגו זאת כיתרון לעומת תנובה ושטראוס. " בעוד שהשתיים הגדולות עוסקות לצד מוצרי החלב  בייצור ושיווק  מגוון  גדול של מוצרים - כמו בשר אדום אדום, דברי מאפה, ירקות קפואים, שוקולדים, קפה, בורקסים ועוד, אנחנו בטרה  מתמקדים רק במוצרי חלב. זו המומחיות שלנו ובכך אנו עוסקים מבוקר עד ערב"– זה היה הקו שאפיין את תהליך המיתוג הראשון. זו גם הייתה הסיבה להסבת השם מטרה למחלבת  טרה. "במסרים שלנו - אומר קניאס  - הדגשנו כי המתחרות שלנו הן למעשה חברות גדולות ותעשייתיות, בעוד שטרה היא מחלבה קטנה יותר והרפתות שאנו עובדים אתן הן רפתות משפחתיות, מה שתרם למסר גוון אישי וחם יותר". במהלך המיתוג ניתן גם הרבה כבוד לרפתנים ולפרות שלהם, אשר מניבות את החלב שמיועד לטרה ומסרים ברוח זו הועברו לציבור. תובנה נוספת שעמדה לנגד עיניהם של מובילי המיתוג -  הכמיהה של הצרכן לפשטות וחזרה לשורשים. לדברי ניר קניאס, המהלך של 2009  הניב פירות והמכירות גדלו  אז בכ-15%.

הדגש עובר לבריאות
אך בטרה לא הסתפקו בכך. המחלבה הישנה  בנחלת יצחק  כבר לא ענתה על הצרכים של מחלבה מודרנית. היה ברור שיש לעבור למבנה חדש  ולאמץ טכנולוגיות חדשות שיגדילו את כושר התחרות של טרה בעולם החלב. הבחירה נפלה על פארק התעשייה נועם בנתיבות ואשתקד הושקה בו המחלבה החדשה ומותגה שורה של מוצרים חדשים המיוצרים  במפעל החדש. האסטרטגיה שאמצה עתה טרה הייתה - כל המוצרים במחלבה החדשה יהיו ללא חומרים משמרים.  "החלטנו למקסם את היתרונות הטכנולוגיים שלנו - אומר קניאס - ויצאנו לשוק עם גבינות המכילות הכי הרבה סידן והכי מעט נתרן, ולכך נוספו גם מעדני חלב, שמכילים הכי הרבה סידן והכי פחות סוכר, כמו  שוקו נטול סוכר. הבנו שיותר ויותר צרכנים מחפשים  כיום מוצרים בריאים".  גם השפה התקשורתית בטרה השתנתה -  והתחדדו המסרים המתייחסים לבריאות ולחדשנות, תוך דגש על תרומת  המוצרים הללו לתועלת הציבור. על כל המוצרים של טרה מודבקת התווית  "מחלבת טרה ללא חומרים משמרים".
המחלקה הראשונה שהושקה במפעל החדש הייתה מחלקת הגבינות הצהובות. הגבינות הללו, נטולות חומרים משמרים, זכו להצלחה רבה ונתח השוק של טרה בקטגוריה הזאת  קפץ לדברי  קניאס מ-1,5% לכדי *15%! המחלקה איננה עומדת  בביקושים  ובימים אלה ממש מגדילים את  כושר הייצור שלה. להיט נוסף הוא השוקו נטול סוכר, המיועד בעיקר למשפחות וילדים.
הנתונים הסטטיסטיים מראים כי נתחי השוק של טרה גדלו בשנים האחרונות בשיעורים ניכרים. אך יש לכך גם מחיר לא מבוטל. הקמת המפעל הסתכמה במאות מיליוני שקלים לצד עשרות מיליוני שקלים הוצאות שיווק, סכום שבא מן הכיסים העמוקים של הבעלים – החברה המרכזית למשקאות, קוקה קולה. "למיתוג חשיבות דרמטית - מסכם ניר קניאס - בשנים האחרונות צמחנו במאות מיליוני שקלים, ואם ב-2008 נתח השוק שלנו היה חד ספרתי, 7.6%, כיום הגענו לכדי 12%. ללא המיתוג היינו דורכים במקום ואולי גם הולכים אחורה".

קפה גרג - לחדש ולהפתיע את הלקוחות
התחרות החריפה ששוררת בענף המסעדות ובתי הקפה, מחייבת את העוסקים בענף לשמור בקפידה על הדימוי של המותג שלהם, וגם להתחדש כמתחייב מן השינויים  והדרישות של קהלי היעד. זו הסיבה שרשתות של בתי קפה ומסעדות מקפידות מדי פעם למתג את עצמן מחדש, או לרענן את המיתוג – כדי לשמור על בידולן ומקומן בשוק וגם ליצור חוויית לקוח שתניע את המבקר לחזור אליהן פעם נוספת. אחת הרשתות שמתגו עצמן מחדש לאחרונה, היא רשת הקפה גרג.
"המהלך נועד ליצור בידול מרשתות הקפה אחרות והוא מושתת על קווים צעירים, עדכניים ומרעננים, זהו מהלך מתבקש לרשת הדוגלת בחדשנות ודואגת ל להפתיע ולחדש ללקוחותיה" -  כך פירט לא מכבר בפני נציגי התקשורת יאיר מלכה, מנכ"ל ומבעלי רשת גרג, את התהליך שעברה באחרונה הרשת. במסגרת המיתוג הושקעו משאבים רבים  במראה הסניפים - בתמונות, טפטים, ריהוט חדש, כוסות וצלחות, המפיות והשילוט. גם מדי הצוות הוחלפו וללקוחות מוגש תפריט חד פעמי המעוצב כעיתון יומי.
ברוח הימים האלה מציעה הרשת  ללקוחות גם תפריט דיגיטלי,  המוצג באמצעות האייפד iPad eMenu, שבו אפשר בלחיצת כפתור לקבל מידע מפורט על התפריטים ברשת.  אייקונים שונים מצביעים על אופייה  של כל מנה - למשל מידת חריפותה וכיוצא באלה. במקביל,  שדרגה הרשת את תפריט ארוחות הבוקר. 3 סניפים חדשים שנפתחו לאחרונה כבר עוצבו ברוח המיתוג החדש. "המהלך הזה - מדגיש מלכה - נועד לשמור על עוצמת המותג לצד חוויית הלקוח". הוא גם צופה, כי המיתוג החדש יהווה מנוף להתרחבות הרשת ועוד השנה  צפויה פתיחתם של 10 סניפים  חדשים באזורים שונים בארץ.
מומחים לדבר סבורים, כי גם עסקים קטנים דוגמת מסעדה או בית קפה יכולים למתג עצמם, אך המהלך צריך להיבחן במונחי עלות/תועלת. בעל עסק כזה חייב  גם לזכור, כי אם החליט כבר לבנות מותג, הוא יידרש לתמוך בו לאורך זמן ולהשקיע בטיפוח המותג. אם לא יעשה כן, כאילו לא עשה מאומה וגם השקעתו הראשונית תרד לטמיון.
 
חברת "מן" -  "הליכה על חבל דק"
חברת "מן" הותיקה, העוסקת  מזה 60  שנה בייצור ופלים ועוגיות, ומדורגת שנייה בגודלה אחרי "עלית" בתחום זה, הכריזה באחרונה על ריענון שפת המותג. "במסגרת חגיגות ה-60 החלטנו שכדי לצעוד קדימה עלינו לרענן את המותג הנוסטלגי הישראלי"- אומר אבי פקר, מנהל השיווק  ודור שלישי למייסדים.  "נדרשה פה עבודה כירורגית קפדנית - לייצר שפה מותגית שלמה שלא הייתה קיימת קודם לכן. היו לנו כמה קטגוריות והרבה מוצרים שלא 'דברו' ביניהם והמטרה הייתה ליצור בית של מותג אחד שמאחד את כל המוצרים, מבלי לפגוע בזהות ההיסטורית שלהם".
האתגר שעמד לפני ראשי החברה והמעצבים שנבחרו לבצע את המהלך -  כיצד שומרים על הערכים  הללו ומאידך מרעננים ומחדשים את המותג הקיים.  "היה לנו חשש גדול - מודה אבי פקר - והדילמה הייתה למה  לקחת מוצר מצליח ומוכר ולשנות אותו. אבל הבנו שהוא יכול לעבוד טוב יותר עבור הקהלים החדשים".
"מיתוג מחדש של מותג ותיק ונוסטלגי דומה להליכה על חבל דק ודורש רגישות מירבית" – אומר עידן חזקיה, שהוא ועמיתו מקס ליטבק, שניהם הבעלים של סטודיו MI } Let’s Be Brands, הופקדו על ביצוע המהלך. "האתגר הגדול היה כיצד משאירים את המותג המוכר לציבור, שייראה כמעט ללא שינוי ומצד שני להפוך אותו למשהו חדש  ועדכני שישרת את הציבור ברוח התקופה". במסגרת העבודה הלוגו המקורי פורק למרכיביו ועוצב מחדש בעדינות ובצורה עדכנית יותר. "כל אלמנט גרפי – מפרט מקס ליטבק – עוצב במטרה לפעול על בלוטות הטעם ולהשאיר טעם מתוק בפה, החל מהטקסטורה של הוופל על גבי האריזה ועד לגוון המדויק של צבע השוקולד". המעצבים הקפידו לשמור על הצבעים המסורתיים של החברה - צהוב ואדום - אם כי "חדשו" ורעננו אותם. חזקיה מספר, כי  אחת  המטלות במסגרת הריענון  הייתה ליצור מצב שכל האריזות של הסדרות השונות יבטאו קונספט משותף. האריזות לא השתנו ברבות  השנים וכל סדרה של מוצרים  הייתה שונה מרעותה, כאילו לא מדובר באותו מותג. "בכל מקרה, האסטרטגיה המותגית  נבעה  כולה מתוך הנוסטלגיה הישראלית והשורשיות המקומית".  "מן" השקיעה כמיליון ₪ בריענון השפה המותגית ובחברה צופים, כי בשנתיים הקרובות יגדלו המכירות בקרוב ל-25%.

בראשית - מיתוג לאגס ולתפוח
 את הלוגו של "פירות בראשית" ניתן כיום לראות על גבי משאיות המובילות את פירות הגליל והגולן בכל רחבי הארץ, על גבי שלטים המוצבים בחנויות המשווקות את הפירות הללו וכן בשווקים הפתוחים. כמובן, שעל כל תפוח עץ שיוצא מבית האריזה של בראשית מודבקת  התווית - בראשית טעם גן עדן. ולכך נוספים גם מסרים בכלי התקשורת השונים.
כל המהלכים הללו הם פרי מיתוג שביצע בראשית, תאגיד של מגדלי פירות נשירים, המונה כיום 15 מושבים וקיבוצים השוכנים בגליל ובגולן.  "המיתוג היה חיוני לנו כדי להביא למודעות הציבור את איכותם של הפירות שאנו מגדלים. ברגע שאתה ממותג אתה חייב לתת את התוצרת הטובה ביותר" –  אומר אסף קרת, מנכ"ל בראשית.
מגדלי הפירות, חברי התאגיד, נדרשים  לעמוד בתקני בטיחות ואיכות  שונים כמו ISO   בכל הנוגע לגידול הפירות, הריסוס, סדרי הקירור וכיוצא באלה. כל הפירות הנושאים את השם בראשית נארזים בבתי אריזה של התאגיד ונשמרים בקירור בבתי הקירור שלו. "אנו שולטים בכל שרשרת הייצור  עד לשיווק, מה שמאפשר לנו לשמור על איכות הפירות המשווקים"- מדגיש אסף.
תהליך המיתוג  של בראשית לווה בלבטים לא מעטים ולא בכדי. ככלל, מעטים  הגופים בתחום החקלאות שמתגו את עצמם. " המיתוג בחקלאות קשה יותר ממיתוג מוצרי מזון מעובדים, כיוון שהפרי נתון לחסדי הטבע ולפגעי האקלים. נדרשים מאמצים רבים כדי לשמור לאורך זמן על סטנדרט של איכות ועל זמינות של המותג על המדף לאורך כל השנה " - אומר רון אנטונובסקי, מנכ"ל קבוצת נתיב יועצים, שמתמחה בין השאר במיתוג בתחום החקלאי, ואשר ליוותה את המיתוג של בראשית. "זה לא כמו גביע קוטג' שקונים בחנות. כאן  קשה יותר לשמור על רמה אחידה של הפרי, וכאשר יש ביקושים בלתי צפויים , לא תמיד יש פרי זמין שניתן לספק במטרה לענות על  הביקוש העודף. כאן אי אפשר להפעיל  משמרת נוספת או להפעיל עוד קו ייצור כמו בתנובה למשל, ולייצר עוד סדרה של גבינות".
מאז תחילת תהליך המיתוג בשנת 2006, השקיע התאגיד בכך כ-8 מיליון שקלים, 1.5 מיליון הושקעו  אשתקד. יחסית לחברות  אחרות בענף המזון זו השקעה צנועה למדי. "בתחום המיתוג של תוצרת חקלאית - מסביר  אנטונובסקי -  אין עדיין  מתחרים רבים שהשקיעו כספים בתהליכי מיתוג כמו בענף החלב למשל, שבו   החברות הגדולות משקיעות במיתוג עשרות מיליוני שקלים בשנה". כאן, בגלל הקשיים האובייקטיביים, ההשקעות הנדרשות והסיכונים הכרוכים בתהליך, התחרות המיתוגית היא פחות חריפה ומאפשרת בעבודה מקצועית ובהשקעה קטנה יחסית להשיג בולטות ונראות ברמה גבוהה.  
סקרים שערך לא מכבר תאגיד בראשית מצביעים על הצלחת מהלכי המיתוג האחרונים שלו  -  70% מן הנשאלים  היו מודעים למותג  ואיכותו, מותג שנתח השוק שלו בתחום הפירות נאמד כיום בכ-40%.
*סגירת מחלקת הגבינות הצהובות  בטרה לצורך הרחבתה, גרמה באחרונה לירידה מסוימת בנתח השוק של הקטגוריה.




"לצרוב את סיפור המותג בתודעה  של הצרכן"
"תנאי ראשון להצלחתו של מיתוג הוא בכך שהמותג שמוגש לציבור יהיה אותנטי ואמיתי, ויממש את ציפיות הציבור ממנו"- אומר אמיר וגנר, מנכ"ל משותף בחברת האסטרטגיה והמיתוג "רספקט".  הצרכן היום  הרבה יותר סקפטי וחשדן וכדי לעבור את "רף הקבלה" של הצרכנים המותג חייב לעמוד בכל ההבטחות שנתנו לצרכן. זו הציפיה שלו מכל מותג.
תנאי שני להצלחת מותג – הצרכן חייב להבין ולהפנים מדוע בכלל הוא זקוק למותג מסוים. ועל כך צריך לעבוד בעל המותג. אל לו לשגות באשליה שאין תחליף למותג שלו. לצרכן יש תמיד אלטרנטיבה.
ותנאי נוסף להצלחת המיתוג – בעידן של צפיפות תקשורתית, צריך בעל המותג  ליצור סיפור סביב המותג שלו, שייחרת בתודעה או "ייצרב" בתודעה של הצרכן (אגב, לדברי אמיר וגנר, המושג מיתוג בלועזית Branding מקורו בגרמנית ופירושו צריבה, כמו זו שנוהגים לעשות לפרות ובעלי חיים אחרים לצורך סימונם). "אם הצרכן יזכור את הסיפור שלך ברגע שייכנס לסופרמרקט – אומר אמיר - בסופו של דבר גם יעמיס על העגלה את המותג שלך". כאשר מותג מסוים חזק ועוצמתי מן המוצרים הזהים המתחרים באותה קטגוריה, הצרכן יהיה מוכן לשלם יותר תמורת המותג.

 

הרשמו כאן חינם לקבלת עדכונים ממזון+
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
Bookmark and Share
Back שלח לחבר הדפס
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים