מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
החטא ועונשו
7/09/16
דיתה שמואלי, שירות מזון+ 

 
 

עדיין מוקדם להעריך סופית את ממדי הקטסטרופה שנגרמה לענף המזון בכלל, ולחברת יוניליוור בפרט, בעקבות מה שהחל כמשבר הקורנפלקס, שבו התגלו חיידקי סלמונלה, והתפשט גם לחברות נוספות, כמו טחינת הנסיך וסלטי שמיר. החטא, שהחל בטיפול תקשורתי-ציבורי בעייתי, הביא מיידית לעונש כבד: הפסדים של מיליונים, וצניחה חדה באמון הציבור. מזון+ סוקר, מסכם ומנתח.

חיים פלטנר


בעיצומו של הקיץ, בתקופה שבה רבים מתושבי ישראל יוצאים להינפש בארץ ובחו"ל, נחת עלינו משבר הסלמונלה של יוניליוור, משבר שמזעזע את תעשיית המזון הישראלית. בהמשך, יצטרפו ל"חגיגה"  שחקנים נוספים, שגם הם נפגעו מאותו נגיף  – טחינת הנסיך וסלטי שמיר. השפעתו של חיידק הסלמונלה, אימת תעשייני המזון, עדיין לא מורגשת ובשום חדר מיון לא נרשמה פעילות מיוחדת בעטיו, אבל המשבר מסרב לרדת מן הכותרות והמפעלים המעורבים בו משלמים מחיר כבד – אם בכסף ואם במוניטין.
במוקד המשבר מצויה כאמור חברת יוניליוור, שבדגני הבוקר שלה נתגלה  חיידק הסלמונלה. ממצא חמור כשלעצמו, שדי בו כדי ליצור משבר אמון בקרב ציבור הלקוחות. אלא שהפעם נותבה הביקורת בעיקר כלפי התנהלותה של חברת יוניליוור בפרשה. זה החל בכך שהחברה הסתירה במשך חודש תמים מפני  הרשויות השונות ומן הציבור את חשיפתו של חיידק הסלמונלה באחת מסדרות הייצור שלה. וגם כאשר העיתונות חשפה את הסיפור, יצאה ההנהלה בסדרת הכחשות ("תרדו מזה אין כאן סיפור") והודעות סותרות, עד להודעה ששום מוצר פגוע לא יצא לשוק, מה שהופרך  בתוך זמן קצר. "יתכן שהיינו צריכים לנהוג אחרת – אמרה המנכ"לית ענת גבריאל – אך לא רצינו לזרוע פאניקה בציבור". להתנהלות הזאת היה מחיר כבד, ולא רק ליוניליוור- צניחה חדה במכירות דגני הבוקר, קטגוריה שבה היא מובילה, והפסדים של עשרות מיליוני שקלים. מדי ערב נאלצו ראשי החברה לצפות בטלוויזיה, יחד עם כל הציבור, כיצד מוצריהם נאספים מן החנויות והלקוחות חוזרים ומדגישים כי אבדו את אמונם בחברה ובמוצריה. על ההפסדים בהכנסותיה תתגבר החברה עם הזמן, שיקום האמון בה ובמוצריה יהיה קשה וממושך יותר, אם בכלל.

"החוזה הופר"
"בענף המזון בארץ וגם בעולם הרחב - אומר איש שיווק  בכיר - קיים חוזה בלתי כתוב בין הצרכנים ליצרנים, המבוסס על אמון בכל הנוגע לאיכות  המזון המשווק. במקרה זה הופר החוזה". גם כך, לדבריו, מאז המחאה החברתית התערער אמונו של הציבור בתעשיית המזון ורבים רואים בה 'סדין אדום' - מאשימים אותה ביוקר המחיה, בעושק הציבור  וכיוצא באלה. "לאור המציאות הזאת,  הנהלת יוניליוור  הייתה צריכה להיות רגישה  וקשובה יותר להלכי הרוח בציבור ולנהוג אחרת".
"יונילוור הייתה צריכה להיות הראשונה לצאת עם הסיפור לציבור, להסביר את הבעיה שנוצרה, אילו סדרות בייצור נפגעו מן הנגיף, ולהצהיר כי היא נוטלת אחריות למשבר ותמשיך לפעול לתיקון המשגים ולהבטחת איכות מוצריה" - אומרת נאוה פיליזר, בעלת משרד יחסי ציבור ויועצת תקשורת לחברות במשק הישראלי.  "אבל יוניליוור פעלה בדיוק ההיפך, הייתה כאן התנהלות של הסתרה, גמגומים, החברה הייתה כל הזמן בעמדה של התגוננות, הכחשות ומתן תגובות, במקום לקחת מראש אחריות כפי שנוהגות חברות אחרות". ואכן, באתר משרד הבריאות אפשר למצוא ברשימת החברות, בהן גם החברות הגדולות במשק, שמבקשות להסיר את מוצריהן מן המדפים ומודיעות על ריקול (החזרה יזומה) למוצרים שנפגמו בצורה זו אחרת. וכל זה קורה ללא רעש וצלצולים או משברים ממושכים.  כאן אולי המקום להזכיר את הפרשה שנחשפה לפני כמה שנים בטלוויזיה – מוצרי המזון שהושארו בימות הקיץ החמים בפתח מחסני אסם בפתח תקווה, מוצרים שצריך לשומרם בקירור. ברור, שמדובר כאן בבריאות הציבור והסיפור היה יכול להידרדר למשבר חמור במוצרי הקבוצה כולה.
"ברגע שהדבר נודע לי, החלטתי לקחת אחריות למקרה ולא להתכחש לתקלות. אני סבור שהציבור מספיק בוגר כדי לדעת שתקלות עלולות לקרות וקשה למנוע אותן כליל"- כך אמר בזמנו לכותב שורות  אלה גזי קפלן המנוח, שכיהן אז כמנכ"ל אסם. "הציבור מאמין פחות למי שמתכחש לעובדות ולא מתנהג בשקיפות מלאה". התקלה תוקנה במהירות ובתוך שבוע חזרה הפעילות באסם למסלול הרגיל, כאשר הירידה במכירות הייתה שולית.

העם רוצה שקיפות
ללא ספק, העם רוצה שקיפות ודבריו של גזי קפלן ז"ל תקפים גם כיום, ואולי גם ביתר שאת. ואת דברו של העם אפשר למצוא בשנים האחרונות  ברשתות החברתיות, שהפכו ל"ככר העיר" של המאה ה-21. "מאז מחאת הקוטג' לא ראיתי תגובות כה חריפות ומשבר כה חריף שבא לידי ביטוי ברשתות החברתיות" - אומר רביב טל,  מנכ"ל חברת "ויגו", המתמחה בניטור ואיתור השיח  ברשתות החברתיות. להערכתו, כמיליון גולשים נחשפו לדברי הביקורת כלפי חברת יוניליוור,  שהתפרסמו ברשתות הללו. רבים מן הפוסטים שפורסמו ברשת היו טעונים מאד וכללו גם קללות ודרישה להחרים לתמיד את כל מוצרי יוניליוור.
"הגולשים הישראלים היו סולחים ליוניליוור אם כל הסיפור היה מסתכם בתקלה בקו הייצור" - מדגיש טל.  "מניתוח הפוסטים שהתפרסמו עולה, כי שני שלישים מן הגולשים לא עוסקים כלל בתקלה אלא בהתנהלות החברה, עליה יצא קצפם".  אין ספק, שתעשיית המזון רגישה מאד למה שכותבים עליה הגולשים, ולתגובות חריפות יש השפעה על המוניטין של כל חברה. הגולשים דורשים תשובות  ואינם מוכנים להמתין זמן רב למענה – "הכל קורה כאן ועכשיו. כאן שולטת תרבות האינסטנט" – מסכם רביב טל.

הנגיף לא נמצא - אבל המפעל נפגע
הפאניקה שאחזה את הציבור בעקבות משבר הסלמונלה בדגני הבוקר ובטחינה פגעה גם במי שמוצריו לא זוהמו בנגיף. כך אירע למפעל אחווה העוסק בייצור טחינה, חלבה, חטיפי בריאות ודברי מאפה. בעיצומו של משבר יוניליוור, דווח באמצעי התקשורת על צרכן שהתלונן במשרד הבריאות, כי לקה בשלשולים לאחר שאכל טחינה מתוצרת אחווה. החשד היה שמדובר בנגיף סלמונלה. הידיעה על כך נפלה כרעם ביום בהיר על המנכ"ל והבעלים יעקב מלאך. "בכל שנות קיומו של המפעל, כ-90 שנה, מעולם לא התגלה אצלנו חיידק סלמונלה ומעולם לא עשינו ריקול  למוצרינו " – אמר אז המנכ"ל. אנשי משרד הבריאות הגיעו בעקבות התלונה למפעל, נטלו דגימות מקווי היצור ומן המחסנים ובמקביל אספו גם  דגימות של צנצנות טחינה מתוצרת אחווה בחנויות השונות. עם זאת, המפעל המשיך לעבוד כרגיל.
 כעבור כמה ימים התבשר יעקב מלאך, כי לא נמצא שום נגיף בטחינה שלו והבדיקות כולן תקינות.  אבל בינתיים הנזק כבר נגרם. הפרסום הראשוני  של התלונה עורר בהלה בקרב הלקוחות  ורבים החזירו את המוצרים שקנו, המכירות ירדו  ואחת הרשתות אף הודיעה על הפסקת פעילותה עם המפעל. "הסיפור שלנו מראה כמה קל בהבל פה להדביק מפעל עם חיידקים, אבל קשה יותר לשקם את התדמית של המפעל"- אומר מלאך. "הואשמנו על לא עוול בכפנו ועכשיו אנו נדרשים לשקם את תדמית המפעל. בעתיד הקרוב נצא למסע פרסום. בינתיים רואים כבר התאוששות מסוימת במכירות".
הלקח המידי שלו מן הפרשה הזאת – "מה שקרה לנו הוא תמרור אזהרה ולכן החלטנו לשכור את שירותיהם של יועצים מקצועיים מן הליגה הראשונה, שיבדקו את קווי הייצור ואת פעולתנו בכלל, ומהלך נוסף- לשכור את שרותיה של חברה לניהול משברים".

12 השעות הקריטיות
בשנים האחרונות הולך וגדל מספר החברות השוכרות את שירותיהם של  יועצים אסטרטגיים, שהתמחו בניהול משברים. במקביל, הוקמו בחברות שונות, לא רק בענף המזון, צוותים שאמורים לטפל בעתות משבר בכל הסוגיות הנוגעות לתקשורת עם הציבור, הקשר עם הרשויות השונות, הסרת מוצרים פגומים מן המדפים ועוד.
"מדובר כאן בתכנית מגירה מפורטת הכוללת התייחסות למצבי משבר אפשריים, נקודות תורפה בחברה, תרחישי פעולה אפשריים, קביעת מרואיינים פוטנציאליים בתקשורת למקרה של משבר, הכנת מסמכים חיוניים לצורך הצגתם בציבור ועוד"- אומרת נאוה פיליזר. "12 השעות הראשונות מפרוץ המשבר הן קריטיות. מה שייאמר או ייעשה  באותן שעות  על ידי הנהלת המפעל, עלול לחרוץ לשבט או לחסד את תדמית החברה  ואולי גם את גורלה". בפיה גם עצה להנהלות המפעלים –" חשוב מאד כי הדיווח הראשוני על בעיה שהתעוררה בחברה ייעשה על ידכם. אל תתנו לרשויות, כמו משרד הבריאות, להקדים אתכם. התייצבו באופן מהיר ומדויק עם האמת מול הציבור, לא משנה עד כמה היא כואבת". צוות המשבר ימנה דובר בשם החברה, ידאג ליידע את הרשויות השונות, להסיר מן המדפים את המוצרים הבעייתיים מן המדפים ומה שאולי חשוב מכל – לבטא את אחריות החברה לנעשה  בתחומה, להתנצל בפני לקוחות שנפגעו וגם לדאוג לפיצוי צרכנים שרכשו מוצרים פגומים.
בקבוצת שטראוס קיים צוות קבוע שמתכנס כל אימת שיש חשש למשבר כלשהו. בצוות הזה יהיו תמיד נציגים מן היחידה העסקית, אנשי בקרת איכות, משפטנים, מומחים לנושאי רגולציה, אנשי תקשורת, ונציגים של היחידות לקשרי משקיעים  וקשרי לקוחות. כאשר יש פוטנציאל לתקלה שעלולה להידרדר למשבר  מתכנס הצוות, מה שקורה  לפחות אחת לחודש.

מבקר המדינה: "דרושה רשות לאומית למזון"
אולי זה צחוק הגורל, שזמן קצר לפני פרשת יוניליוור, פרסם מבקר מדינה דו"ח נוקב אודות הפיקוח על איכות המזון על ידי הרשויות השונות, בראש וראשונה משרד הבריאות.  בדו"ח קובל המבקר על ריבוי הרשויות שמפקחות על תחום המזון – משרדי הבריאות, החקלאות ומשרד הפנים בתחום רישוי עסקים, הרשויות המקומיות, מכון התקנים, משרד הכלכלה המופקד על יישום התקנים בידי מכון התקנים, המעבדות לבריאות הציבור שמפעיל משרד הבריאות, והמעבדות הפרטיות שגם הן מבצעות באופן שגרתי בדיקות של מזון.
מסתבר, שריבוי הרשויות והגופים העוסקים בפיקוח על איכות  המזון אינו ערובה לפיקוח יעיל, נהפוך הוא. ועל כך אומר המבקר  ".... פיקוח מבוזר, ריבוי תקנות וצווים ודרישות שונות של גורמי פיקוח שונים עלולים להגדיל את עלויות הייצור והייבוא של המזון, לייקרו ולהשפיע באופן ישיר על יוקר המחיה. ביזור זה מוביל גם לנטל בירוקרטי גובר, לבזבוז משאבים רבים וליישום הנחיות שעלולות לסכן את בריאות הציבור. לדוגמה - במחלבה מסוימת היו בעיות תברואה קשות בייצור החלב ובאחסונו (חרקים ברחבי המפעל ועובש במקום האחסון). משרד החקלאות החליט לשלול מהמחלבה את היתר הייצוא, אך משרד הבריאות לא ביטל את רישיון היצרן והתיר לה לשווק את המוצרים לשוק המקומי".
מסקנתו של המבקר חד משמעית – כלל הטיפול  בתחום המזון חייב להתבצע על ידי  גוף מרכזי אחד -  "רשות לאומית למזון, כפי שנהוג במדינות מערביות מפותחות. זאת - מתוך ראייה מקיפה של תחום המזון כולו שהוא דינמי ומתפתח, שתבטיח את השמירה על בריאות הציבור".
מזון+ ייחד לנושא זה כתבה נרחבת כבר לפני כשש שנים. נזכיר, כי על החלטת הקמתה של רשות כזאת החליטה ממשלת ישראל עוד בשנת 1966! במהלך השנים עברה ההחלטה גלגולים רבים, נדונה בוועדות שונות, אך תמיד נדחתה על ידי משרדי הבריאות והחקלאות. ספק אם 50 שנה לאחר שהממשלה החליטה על הקמת רשות כזאת, עוד תהיה לה עדנה.

המעבדות - סיבה נוספת לדאגה
ובימים שבהם אנו מתבשרים מדי יום על חברות נוספות שמכריזות על גילוי מפגעים ותקלות בקווי הייצור שלהן – יש לנו, הציבור, סיבה נוספת לדאגה. המדובר ברמתן של  המעבדות שאמורות בין השאר לבדוק את איכות המוצרים היוצאים ממפעלי המזון שלנו. נסתפק בציטוט מדו"ח המבקר לשנת 2015. "...למעבדות לבריאות הציבור ולמעבדות הפרטיות בישראל אין יכולת לבדוק אם במוצר מזון כלשהו יש חיידקים ורכיבי מזון מסוימים, שחלקם מסוכנים ואפילו מסרטנים. למשל:  המשרד לא מיפה את יכולת המעבדות לבדוק חומרים ורכיבים במזון העלולים להזיק לבריאות והוא אינו ערוך לבודקם ובכך קיימת סכנה לבריאות הציבור; חיידק הסלמונלה - יש ארצות שאינן מתירות לשווק כלל עופות הנגועים בסלמונלה (ארה"ב, דנמרק ושבדיה) ואילו בישראל מתירים לשווק עופות הנגועים בזנים שונים של סלמונלה; חיידק הקמפילובקטר* - על אף שבשנת 2013 אותרו בישראל כ-8,000 איש הנגועים בחיידק הגורם להרעלת מזון ולפגיעה בבריאות - לא בחן משרד הבריאות את הדרישות הקיימות בנושא ולא קבע דרישה למצוא קמפילובקטר במזון, והוא אינו מנוטר...". אכן סיבה נוספת לדאגה.

"מפגע אחד משלושים מדווח"
"ככלל, הסטטיסטיקה מראה כי מכל 30 מקרים של גילוי סלמונלה רק אחד מדווח לשלטונות ולציבור. ברוב המקרים, אם אין פגיעות בנפש,  הבעיה נפתרת בין כתלי המפעל"- אומר ד"ר דן בראל, מנהל מקצועי של חברת Biocare   מזון, שהתמחה בתחום הפיקוח, הבטחת איכות ובטיחות המזון במפעלי תעשייה ובמערכת ההסעדה. 
"תמונת המצב במפעלים גדולים טובה בדרך כלל" – אומר ד"ר בראל. "שם דרישות הרגולטור גבוהות יותר ובמפעל מצויים מערכים משוכללים בתחום הבקרה ואיכות המוצר, אם כי גם בהם יכולות תקלות כפי שחווינו באחרונה. כאשר מתגלית תקלה במהלך בקרת האיכות, מדובר בדרך כלל במוצרים שכבר יוצרו לפני יומיים, ואז גם בודקים  ועוצרים את המשלוח לשוק של מוצרים שיוצרו בימים האחרונים. במקביל מושבתים גם קווי הייצור הרלבנטיים ויתכן גם מוצרים שונים יתקלקלו בתקופה זאת. "תקלה כזאת מהווה פגיעה כלכלית קשה לכל מפעל, מעבר לפגיעה הצפויה במוניטין, כאשר התקלה מתפרסמת בכלי התקשורת".
במפעלים קטנים קשה לעשות הכללות, אך לדעת בראל, יש כאן עוד לעשות רבות בתחומי הבקרה ואיכות המוצר. המצב חמור יותר במערכת ההסעדה –כמחצית ממקרי הרעלות המזון בעולם וגם בארץ נגרמים כתוצאה מאכילה במסעדות . מטבחי מסעדות קטנים וציוד מיושן, בשילוב של חוסר ידע  משווע  בתחום בטיחות המזון של חלק משמעותי מן העוסקים בענף – כל אלה יוצרים סיכון ניכר להרעלות מזון. "תחום ההסעדה – קובל הד"ר בראל - סובל מכך שאיכות חומרי הגלם נמצאת בירידה מתמדת. העופות מזוהמים בחיידקי הסלמונלה והקמפילובקטר, הביצים נגועות בסלמונלה, הירק נגוע בחיידקי האי קולי, דגי הסלמון נגועים בחיידק הליסטריה והדוגמאות למזהמים והאתגרים הבריאותיים הניצבים לפני ענף ההסעדה הם עוד רבים". והיכן משרד הבריאות?  –"יש פיקוח, אבל הוא מאד מצומצם. מספר המפקחים קטן והשוק רק  גדל".

חברות מקדימות תרופה למכה
בשעת כתיבת שורות אלה התבשרנו על חברות נוספות שדיווחו על מפגעים אפשריים בקווי הייצור שלהן והכריזו על ריקול למוצריהן: מעדני מיקי - חשש להימצאות חיידק ליסטריה בסלמון מעושן לשוק המוסדי, חלבה בארכה וחלבה הלאל - חשש לסלמונלה, שטראוס - שמרים שעלולים ליצור טעם שונה ברולדת שוקולד, מלוטל - חשש לחיידק ליסטריה בצ'יפס הקפוא, אסם - טעם לוואי או תסיסה בויטמינצ'יק פטל, סוגת – התנפחות האריזה בחלק מן המוצרים ועוד. האם זה מקרי שמספר הדיווחים על תקלות ומפגעים גדל במהלך 3 השבועות הראשונים של חודש אוגוסט פי שלושה ויותר מאשר בכל חודש יולי ופי 4 מחודש אוגוסט 2015? האם כמות התקלות במפעלים אכן גדלה לפתע בשיעור כה גבוה? או שמא בעבר נמנעו החברות מלדווח לציבור, ועתה הן מקדימות תרופה למכה, כדי לא לעבור את דרך הייסורים שאותה עוברת חברת יוניליוור? 
ושאלה למשרד הבריאות – האם עתה, בעקבות האירועים האחרונים, מתכוון המשרד לשנות את התקנות הקיימות ולחייב את חברות המזון לדווח על כל תקלה משמעותית, גם אם המוצרים הפגומים לא עזבו את שערי המפעל? ואולי גם הגיעה השעה שהמשרד יאמץ את הסטנדרטים המקובלים בעולם, באשר לפרסום תקלות משמעותיות בתחום ייצור המזון.
משבר הסלמונלה של יוניליוור וספיחיו ודאי ילוו אותנו גם בשבועות הקרובים. ואולי ברגעים אלה ממש, שוקד אי שם איש אקדמיה על ראשי פרקים לשיעור שיעביר בשנה הבאה לתלמידיו בתורת השיווק ונושאו - כיצד אין מנהלים משבר במפעל, שבקו הייצור שלו נתגלתה תקלה חמורה. לתשומת לבה של הנהלת יוניליוור ישראל.
* קמפילובקטר- חיידק המצוי לרוב בעופות. עלול לגרום לכאבי בטן עזים ושלשולים. עובר לבני אדם באמצעות אכילת בשר שאינו מבושל דיו.

 


 

הרשם חינם לקבלת עדכונים!
דואר אלקטרוני *
שם פרטי *
שם משפחה
תפקיד/מקצוע *
Bookmark and Share
Back שלח לחבר הדפס
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים