הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
גיל הורסקי על החדשנות של מילקה וטוברלרון
 
4/1/17
שירות מזון+ 

 
 

מה הופך מותג לאבן יסוד תודעתית? איך נכנסים לשווקים חדשים ומהו סוד ההצלחה של מותגי השוקולד הגדולים בעולם? ראיון אחד על אחד עם גיל הורסקי, מנהל חדשנות גלובלית של תחום השוקולד בחברת "מונדלייז"

יערית טרבלסי


לגיל הורסקי יש כנראה את אחד התפקידים המרתקים בעולם- ניהול החדשנות הגלובלית של תחום השוקולד בחברת מונדלייז- חברת השוקולד הגדולה בעולם, המייצרת ומשווקת את מותגי השוקולד מילקה, טובלרון, קדבורי, אוריאו ועוד. התפקיד של גיל הוא לזהות את המגמות הצרכניות והטרנדים העתידיים ובהתאם אליהם לנהל את הפיתוח, הייצור והשיווק של מוצרישוקולד  חדשים ואת החדירה לשווקים חדשים.

גיל הורסקי עבר לארה"ב לפני כ-12 שנה כדי לעשות תואר MBA וללמוד שיווק מוצרי צריכה באוניברסיטת Kellogg  בשיקגו. עם סיום לימודיו הצטרף גיל לצוות השיווק של חברת פפסי ובמשך 6 שנים שימש שם בתפקידי שיווק שונים ובין היתר ניהל את המותג Quaker Oats, מותג הסנייק בר לילדים  Chewy Granola Bars ועוד.
לפני כ-6 שנים, החליט גיל להתפתח גם לתחום השווקים הבינלאומיים שמחוץ לארה"ב והצטרף לצוות הגלובלי של חברת מונדלייז שהוקם בציריך, כמנהל תחום חדשנות בתחום השוקולד פרימיום ואחראי לחדירה לשווקים חדשים.

"האהבה לתחום החדשנות תמיד היתה בי", הוא אומר. "זו הסיבה שבגללה בחרתי ללמוד בתוכנית השיווק המובילה בארה"ב ולהתפתח בתחום. כשמדברים על חברות המייצרות בהיקף עצום, תחום החדשנות הוא משמעותי ביותר להמשך הקיום של החברה.
אם תפקידו של איש שיווק זה לרצות את צרכי הלקוחות העכשיווים, אז תפקידו של מנהל חדשנות זה לרצות את צרכי הלקוחות העתידים , שלעיתים קרובות כלל אינם יודעים שזהו הצורך שלהם". 

ליצור את העתיד
ניהול חדשנות אינו מסתכם רק בבחינת הטרנדים הרלוונטיים לשוק המוצר הספציפי, אלא מצריך  גם הסתכלות  על המגמות הצרכניות הרחבות יותר ומשליך אותן על שוק המוצרים של החברה.
"ניהול פרויקט חדשנות בחברה כמו מונדלייז, שמייצרת כ- 4  מיליון חתיכות שוקולד ביום, אורך בין שנה וחצי לארבע שנים ולכן, בעולם שמתפתח וזז במהירות, חשוב לא רק לדעת לזהות את הטרנדים הרבה לפני הזמן, אלא גם לדעת להבחין בין מגמות מתחזקות לבין טרנדים חולפים ולתרגם את משמעות הדברים לפן היישומי והפרקטי של החברה, באופן גלובלי ככל האפשר", אומר גיל הורסקי.

תרגום הטרנד למוצר
לאחר זיהוי המגמה, מתנהל תהליך ארוך של תרגומה למוצר בפועל.
עם קבלת ההחלטה מגויסים המשאבים המתאימים וממונה צוות ניהול פרויקט. בשלב הראשון מפתחים את הקונספט- כותבים את הרעיון, מכינים תמונות הדמיה, מתשאלים קבוצות מיקוד של לקוחות קצה במספר מדינות שונות באופיין ובהתאם לתגובות עורכים שינויים, עד לקבלת מוצר מוגמר מתאים, או עד לקבלת החלטה על גניזת הפרויקט. 
לדבריו, "חלק גדול מהפרויקטים לא מגיע לקו הסיום, בגלל בעיות שונות שהתעוררו בדרך כמו בעיות אופרטיביות מורכבות שעלות הטיפול בהן לא מצדיקה את פיתוח המוצר, בייחוד כאשר באותה קטגוריה כבר קיימים שחקנים טובים ומבוססים בשוק; מוצר שהותאם לטרנד שכבר נעלם במהלך תקופת הפיתוח; מוצרים שהשוק עדיין לא בשל להם, הן מבחינת טכנולוגיות (כמו הדפסה בתלת מימד) והן מבחינת חינוך השוק".  

אמנות אסטרטגיית ניהול חדשנות
"פרויקטים של חדשנות הם בעלי אלמנט של הימור ומשחק מוחות (קצת כמו שח-מט). אמנות האסטרטגיה האמיתית היא ההחלטה מה לא עושים, במיוחד בחברת ענק כמו מונדלייז, שמגלגלת מעל 30 ביליון דולר בשנה", אומר גיל הורסקי. "באופן תיאורטי עם מחזור מכירות כזה, יש מספיק משאבים להוציא לפועל הרבה רעיונות והחוכמה היא לסנן ורק להתמקד במספר מועט של פרויקטים שיתנו הכי הרבה אימפקט לחברה". 

תהליך הבחירה הוא שילוב מאוזן בין מדע ודאטה לאינטואיציה ומתבסס על כמה שאלות מהותיות:
(1) מהו צפי הרווחיות והאם השוק מספיק גדול עבור החברה? הצוות אסטרטגי מעריך את ההכנסות הפוטנציאליות מאותו פרויקט ובוחן האם יעמוד ביעד החברה של פרויקטי  חדשנות אסטרטגיים - מחזור מכירות גלובאלי של 200 מיליון דולר בשנה, לאחר 3 שנים.
(2) האם יש לחברה את היכולת הכי גדולה לנצח? כאן נבחנים המתחרים הקיימים והאם לנו כחברה יש יתרון לעומתם. כך למשל תחום השוקולדים הטבעונים הוא תחום גדל ואטרקטיבי, אבל לנו כחברה אין מותגים שמתאימיםת להיות מובילי שוק בקטגוריה הזו.
(3) מהן יכולות הייצור של החברה? גם כאשר צפי ההכנסות עומד ביעד, יש לקחת בחשבון את יכולות הייצור. אם למשל המפעלים שלנו מייצרים שוקולד בתבניות מרובעות, פיתוח שוקולד עגול יהיה אולי אטרקטיבי, אבל ידרוש מאיתנו השקעה במפעלים הקיימים שעלותם גבוהה ולא בהכרח משתלמת.
(4) האם המוצר עלול להזיק למוצר אחר של החברה? לא פעם מושקים מוצרים חדשים המתבססים על מוצרים קיימים, בתוספת טוויסט חדש. כאן חשוב לבחון במחקרי השוק האם הצרכנים ירכשו את המוצר החדש ואם כן, האם יחליפו אותו במוצר אחר ובאיזה. אם התשובה שלהם תהיה שהם יחליפו את המוצר החדש במוצר הקיים של החברה, הרי שאין בכך שום תועלת ואף עלול להיגרם נזק.
(5) אינטואיציה- כל הנתונים הם מאוד מדעיים ומתבססים על מחקרי שוק, אבל בסופו של דבר גם לתחושת הבטן והאינטואיציה של צוות החדשנות הבכיר יש משקל בקבלת ההחלטה.

הצלחות גלובליות
במהלך שנות עבודתו במונדלייז, ניהל הורסקי פרויקטים רבים שקצרו הצלחות אדירות, הן בתחום פיתוח מוצרים חדשים והן בתחום האדפטציה של מוצרים קיימים על מנת לחדור לשווקים חדשים.
אחד הפרויקטים למשל הוא פרויקט הפרסונליזציה באירופה- "אחת המגמות הבולטות בשנים האחרונות היא מגמת הפרסונליזציה, שמקורה ברצון של הצרכן להרגיש שהמוצר שאותו הוא רוכש מתייחס אליו באופן אישי ונעשה במיוחד עבורו. ניתן לראות את ההתייחסות למגמה הזו בתחומים רבים, החל מתכשיטים בעיצוב אישי, דרך הפופולאריות הגואה של דיאטות ואימוני כושר אישיים ועד תוויות השם האישיות על הבקבוקים של קוקה קולה.
המגמה הזו בולטת במיוחד בשוק הפרימיום והמתנות, שבו גובר הצורך באותה פרסונליזציה. כדי להתאים את השוקולדים של Cadbury  למגמה הזו באירופה, ייצרנו פלטפורמה אינטרנטית ייעודית שמאפשרת לכל אחד להזמין ישירות מהחברה את השוקולד בעיצוב עטיפה אישי, עם תמונה או כיתוב. באמצעות הפלטפורמה הזו גם ענינו על הצורך של הצרכנים והפכנו בכך את המותג לרלוונטי עבורם, וגם יצרנו לעצמנו אפשרות למכור מוצר פרימיום באופן ישיר, ללא פערי התיווך של רשתות השיווק".
פרויקט נוסף של גיל הוא החדירה עם המותג Milka   לשוק הסיני שהיה בין השווקים הגדולים היחידים בהם לא היתה דריסת רגל לחברה. "תרבות הצריכה של הסינים שונה מאוד מהתרבות האמריקאית", מסביר גיל. "הסינים אוהבים לאכול במנות קטנות ולא אוהבים לגעת באוכל בידיים. כדי לענות על הצורך הזה, פיתחנו אריזות שוקולד מוקטנות, שעונות גם על ההגדרה של הגודל וגם על ההימנעות מללכלך את הידיים".

Timing is everything
"חלק מאסטרטגיה נכונה של ניהול חדשנות הוא בחירת תזמון יציאת המוצרים לשוק והיערכות נבונה שתאפשר יציאה בזמן", אומר גיל. "לטיימינג יש חשיבות רבה גם מבחינת משאבי החברה שעליה להשקיע בשיווק ובהפצה ובעיקר, מבחינת הצרכנים. המידע שזורם אל הצרכנים הוא עצום ולא פעם הבחירה שלהם נעשית רק מול המדף ברשתות השיווק. כאשר משיקים 2 מוצרים יחד, קיימת סכנה של הצפת הצרכן שתגרום לו "ללכת לאיבוד" ובכך תפגום בהשקת המוצר".
בנוסף לפסיכולוגיה של ההתנהגות הצרכנית, ישנם גם נתונים טכניים שצריך לקחת בחשבון וחשוב להתאים את ההשקה לתאריכים בהם מעדכנים רשתות השיווק הגדולות את המדפים (פעמיים בשנה) ולהיות מוכנים בזמן, על מנת שלא להיאלץ להמתין למועד הבא.

איזון בין חדשנות לשמירה על ה-DNA של המותג
לשמר מותג ולהיות רלוונטי לאורך זמן, זו משימה קשה במיוחד בעידן המהיר שבו אנחנו חיים ואחת ההחלטות החשובות של מנהל המותגים בחברה היא אסטרטגיית Core (אלמנטים קבועים) ו- Flex (אלמנטים גמישים). 
האלמנטים הקבועים הם כל אותם נכסי צאן ברזל של המותג שלא ניתן לשנות. במילקה למשל זהו מקור החלב מהאלפים, צבע העטיפות הסגלגל ואייקון הפרה המוטבע על האריזות. בטובלרון זוהי צורתו המשולשת וצבע האריזה המוזהב וכך הלאה. רשימת האלמנטים הקבועים צריכה לכלול בין 3-5 אלמנטים, כך שבכל השאר ניתן יהיה "לשחק"- טעמים חדשים, קמפיינים חדשים, תוספות קלות על האריזה וכו'.
"כשאתה יודע מהם הנכסים הקבועים שלך ושומר עליהם, אתה הופך את המותג ליציב ועל-זמני מבחינת הצרכן שמוצף במוצרים ובמותגים חדשים, המוצעים לו בכל יום".

להתמקד בחוויה
"אחד הדברים החשובים בשיווק נכון הוא לחבר את המוצר לחוויה חיובית", אומר גיל. "מחקרים רבים מצאו שאנשים נשארים נאמנים למוצר שמתקשר אצלם לחוויה חיובית. מהבחינה הזו שוקולד, יין וקפה מתחברים לפן רגשי חיובי ועמוק. עבור רוב האנשים טעם של שוקולד מזכיר להם את הילדות ואכילתו גורמת להם להתרפק על זיכרונות העבר".
פרויקט החדרת המותג קדבורי לשווקים המתפתחים של מדינות המזרח, אותו ניהל גיל הורסקי התחבר בדיוק למגמת החיבור הפסיכולוגי של מוצר לחוויה חיובית.
"זיהינו שב 5 השנים האחרונות יש במדינות אלו צמיחה אדירה של מעמד הביניים, שבעקבותיה גדל הצורך שלהם לרכוש מוצרי פרימיום ומותרות, בעיקר בכל הקשור לתחום המזון ובעיקר ברכישת מתנות.
כדי לענות על הצורך הזה השקנו בהודו פיילוט של מותג הפרימיום Cadbury Glow, המעוצב כך שיתן תחושה של משהו יקר ערך בהרבה משוקולד ומבחינה חיצונית, לא ירמז על תכולתו ויעניק את החוויה הפסיכולוגית של פתיחת עטיפת מתנה. המפגש הראשון עם השוקולד הוא עם עטיפה מהודרת, עם מספר במרכזה הדומה למספר המציין את משך היישון על הויסקי, ובתוכה קופסת זהב שנפתחת בדומה לקופסת תכשיטים, כך שהתחושה היא של מתנה יקרה שמחשבה רבה הושקעה בבחירתה"
בעקבות ההצלחה של המוצר בהודו, הוחדר המוצר גם לשווקים נוספים כמו סינגפור, סין ואפריקה.

המגמות הצרכניות הבולטות ב 2017
"שלושת המגמות החזקות ביותר שבהן אנו מתמקדים לקראת 2017, הן מגמת התזונה הבריאה, מגמת השיתוף ומגמת חיזוק התודעה העצמית", מגלה גיל.
תזונה בריאה- שוקולד הוא אמנם לא מזון בריא ואנחנו גם לא מתיימרים לומר שהוא כזה, אלא משפרים בו פרופילים מסוימים בהתאם למגמה- הפחתת אחוזי הסוכר, תוספת של מרכיבם עם ערכים תזונתיים בריאים כמו פייבר ואנטי-אוקסידנטים וכו', תוך דגש מהותי על כך שהטעם לא ישתנה. 
שיתופיות- עידן האינטרנט הרחיק אנשים מהחברה ואחת המגמות המתחזקות היא המגמה ההפוכה, של מפגשים פנים אל פנים ויצירת חוויות משותפות. לשם כך פיתחנו למשל אריזות המותאמות למפגש חברתי, שניתן לפתוח ולאכול יחד.
חיזוק התודעה העצמית- שוקולד היווה מאז ומתמיד מעין אסקפיזם וכבר הוכח שיש לו השפעה חיובית על מצב הרוח. בהקשר הזה פיתחנו מוצרים שיעצימו את תחושת העונג והשלווה הפנימית, הן בטעמים חדשים והן בצורת אכילה שונה.

טיפים ליצרנים ישראלים שרוצים להתפתח לשווקים זרים
מציאת היתרון היחסי- קודם כל חשוב לנתח מהו היתרון היחסי שהחברה יכולה להציע לשווקים בחו"ל, לעומת המתחרים או השחקנים האחרים. בד"כ מותגים ישראלים אינם מהווים יתרון, אלא המוצר, הטכנולוגיה שלו, הקטגוריה החדשה שהמציא וכו'.
התמקדות בשוק יעד אחד- להגדיר מראש את שווקי היעד, אך להתמקד קודם כל בשוק אחד שבו יש את הסיכוי הטוב ביותר להצליח. לעשות בו פיילוט ואז להעתיק לשווקים נוספים. הדרך הנכונה ביותר היא להשיק פיילוט בשוק מוביל, לראות את תגובות הצרכנים, לעשות תיקונים והתאמות במידת הצורך ורק אז לשכפל את המוצר ולהוציאו לשווקים נוספים.
להיות מקוריים ולא להעתיק- הישראלים הם מהירי מחשבה ויש להם נטיה לזהות מוצר טוב ולנסות לעשות אותו טוב יותר. כדי להצליח בשווקים בחו"ל עדיף להתמקד בחוזקות, בחדשנות, בייחודיות של המוצר וביתרון שמאפשר לחברות הישראלית לפעול מהר יותר מחברות ענק.
להתמקד בשווקים שאינם אטרקטיביים לחברות הענק- יעד המכירות של חברות הענק גדול מאוד ולעיתים ישנם שווקים מתפתחים ופוטנציאליים שיבחרו לא להיכנס אליהם. לעומת זאת עבור חברה קטנה או בינונית ישראלית השוק הזה יכול להיות אטרקטיבי מאוד ולכן כדאי להתמקד בו.











.












 

הרשם חינם לקבלת עדכונים!
דואר אלקטרוני *
שם פרטי *
שם משפחה
תפקיד/מקצוע *
Bookmark and Share
Back שלח לחבר הדפס
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים