מבזק  חדשות
 
הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
תהליכי מיתוג
24/12/15
שירות מזון+ 


שולי חן
cshuli1@gmail.com
 
 

המונח 'מותג' מתייחס ל"ערך" של המוצר בעיני המתבונן; לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע למוצר. אז איך ניתן ל"מתג" מוצר מזון?

המושג "מיתוג" או המילה "מותג" השתרשה בעשורים האחרונים כמעט בכל תחום בחיינו. מוצרי צריכה ממתגים את עצמם, מוסדות וארגונים ממתגים את עצמם, תנועות חברתיות ופוליטיות ממתגות את עצמן, ואפילו אנחנו, כבני אדם, ממתגים את עצמנו.
מותג נוצר בעצם במוחו של הצרכן, ומאחר ואנחנו כולנו צרכנים, הרי שהמותג נוצר במוחות כולנו. תהליך מיתוג הוא תהליך של חוויות, רגשות, עמדות ותפיסות שיש לנו כצרכנים כלפי מוצר, שירות, מוסד וכד'.
לעיתים אנחנו יכולים לעבוד קשה על מנת ליצור מיתוג מבלי להשיג בסופו של דבר את התוצאה לה ייחלנו. תהליך המיתוג אינו תלוי אך ורק בנו, יש לו מערכת יחסים דואלית אל מול הצרכנים, אל מול הקהל שנחשף למוצר אותו נרצה למתג.
הצרכן או קהל היעד שלנו צריך לתפוס את המוצר / שירות שלנו כבעל ערך עבורו. בעולם רווי מוצרים זהים שהבידול ביניהם כמעט ולא מאובחן, המיתוג יוצר את הבידול עצמו. המיתוג יוצר את הערך בעבורו הצרכן מוכן להשקיע את כספו. מכאן נובע כי בתהליך המיתוג עלינו להתרכז ולמקד את העשייה שלנו ביצירת ערך אמיתי ללקוח. ערך שבעתיו ירצה הלקוח לחזור ולרכוש את המוצר שלנו. במידה ועשינו זאת, רק אז המוצר שלנו הופך ל"מותג".
אולם, גם כשהגענו אל היכולת של הצרכן לקרוא למוצר שלנו מותג, אסור לנוח על זרי הדפנה. יש צורך לתחזק כל הזמן ובאופן אינטנסיבי את מערכת היחסים עם הלקוח, זו היוצרת את היכולת שלו לתפוס את המוצר שלנו כמותג. צריך לטפח את המותג כל הזמן, כי מערכת יחסים זו היא מערכת יחסים שברירית שיכולה להיפרם בכל רגע שבו הערך, שהלקוח מצפה לו, לא מתממש.
תהליך מיתוג מתחיל בעצם בהגדרות המוצר והחברה שלנו. מי אנחנו ומהו המוצר שלנו, על אילו צרכים נועדנו לענות, מה מייחד אותנו ולמה לדעתנו הצרכן יבחר בנו על פני האחרים.
השלב הבא צריך להיות הגדרת קהל היעד למוצר שלנו – מיהו? מהם המאפיינים שלו – סוציו דמוגרפיים, אישיותיים, סגנון חיים וכד'. לכאן נכנס גם השלב הבא של מחקר השוק. זהו שלב חשוב ביותר לטעמי והוא בודק מהם הערכים אותם קהל היעד שלנו מחפש והאם ניתן למצוא אותם במוצר שלנו. מה הם הדברים שיגרמו ללקוח שלנו לשוב ולרכוש את המוצר ולהבין שבלעדיו יהיה לו חסר משהו. זוהי בדיקה של התאמת המוצר שלנו לקהל שסימנו לעצמנו. זהו שלב שבו אנחנו משרטטים את השביל בו נצעד לאורך כל חיי המותג.
בדיקה של צרכי הלקוח היא מהחשובות שיש והיא בעצם אבן היסוד שעליה מושתת כל תהליך המיתוג. אם אבן יסוד זו אינה בנויה כפי שצריך ואינה מבוססת דיה, כל תהליך המיתוג שלנו נמצא בסכנה, ויתכן כי נשיג תוצאה שונה מזו אליה התכוונו מלכתחילה. זו הסיבה שלדעתי חשוב שלא לוותר על תהליך בדיקת השוק והצרכים של קהל היעד שלנו, יש צורך להשקיע בו ולהשקיע ברצינות. זוהי בעצם פעולת ההקשבה הראשונית, ללקוחות הפוטנציאליים שלנו.
תהליך זה של הקשבה לצרכנים ובחינת הצרכים שלהם, יכול להביא אותנו למסקנות שונות, לגרום לנו לתובנות נוספות ולמקד אותנו מאד בתהליך בניית המותג. אל תהססו להשתמש באנשי מקצוע בתחום המחקר, יש להם את הניסיון ואת היכולת למקד ולייעל את התהליך באופן משמעותי. אולם יש צורך להיזהר לא ליפול למקום שבו מפרשים את תוצאות המחקר על פי התובנות שהיו לנו עוד קודם. יש לגשת אל הנתונים שגובשו מתהליך המחקר בראש פתוח שיכול וצריך לקבל שינויים שלא חשבנו עליהם מלכתחילה.

מתוך תהליך המחקר נעבור לשלב הבא של קביעת הערכים שנרצה לייחס למוצר שלנו, ערכים שיעזרו לו להפוך למותג בעיניי הצרכן. אלו בעצם ערכי הליבה שנרצה להציג ולהדגיש בעיני הצרכן. מה חשוב לנו להראות, מה חשוב לנו שהצרכן ירגיש כלפי המוצר שלנו, איך נרצה שהצרכן יזהה אותו, ועוד.
כאשר ערכי הליבה רשומים באותיות קידוש לבנה מולנו, נוכל ליצור את הזהות המותגית של המוצר שלנו. את כל המאפיינים שנרצה שהוא ישדר לקהל היעד שלנו – הלוגו, צורת המוצר, צבע המוצר, הסלוגן (סיסמא), הקו העיצובי של המוצר או אריזתנו, הקו הפרסומי שנשתמש בו באמצעי המדיה השונים, מאמצי השיווק שבהם נשתמש ואפילו שירות הלקוחות שנעניק למי שכבר רכש את המוצר שלנו. גם בשלב זה מומלץ להסתייע באנשי מקצוע בתחום. אנשי אסטרטגיה, אנשי עיצוב ואנשי שיווק ופרסום שלהם יש את הידע והניסיון. בעבודת צוות, עם צורות חשיבה מגוונות, נוכל להגיע לבניה של "שפה" למוצר שלנו, שפה שתהפוך ברבות הזמן את המוצר שלנו למותג.
חשיבות גדולה מאד אני שם על שמירת השפה שבחרנו בה. גם אם לעיתים זה נראה לנו סיזיפי, יש לזה חשיבות מרובה. שמירה על השפה כמוה כשמירה על הזהות שלנו. שמירה שמקרינה כלפי הסביבה את העוצמה של המותג שלנו ואת זה שהוא כאן כדי להישאר לאורך זמן. אני ממליץ כי בכל פרק זמן מוגדר מראש תתקיים ישיבה שמטרתה בחינת המותג שלנו. האם עמדנו לאורך כל הזמן בשמירה על הזהות שלנו? האם משהו השתנה בנו? האם משהו השתנה בסביבה העסקית שלנו שמחייב אותנו אדפטציה? ועוד שאלות רבות שנועדו לבדוק ולבחון האם נותרנו נאמנים לתהליך המיתוג שלנו, האם התמדנו בהקשבה לצרכי הלקוחות שלנו והאם אנחנו עדיין עונים על הצרכים שלהם?
בכל תהליך של מיתוג ה"לב הפועם" שלנו צריך להיות הצרכן שלנו. עלינו "להיכנס לנעליו", לחשוב כמוהו, לבחון כמוהו את המוצר שלנו ולהבין באמצעותו האם הפכנו מותג, נותרנו מותג או שיש לנו עוד דרך ארוכה ומייגעת.








 

הרשמו כאן חינם לקבלת עדכונים ממזון+
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
Bookmark and Share
Back שלח לחבר הדפס
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים